天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
跨界營銷,“界”在哪?如何“跨”?

  • 發布時間:2018-08-15    admin
  • “跨界(Crossover)”在營銷界早已不是什么稀奇的事情,越來越多的品牌,開始借助“跨界”營銷,尋求強強聯合的品牌協同效應。所謂跨界營銷,簡而言之就是:品牌尋求非業內的合作伙伴,通過多個方面對目標群體特征的詮釋,形成一種區別于單一品牌形象的“新印象”,以此增強品牌聯想的張力,打破原有的消費群體壁壘。那么,品牌到底如何跨界,才能1+1>2獲得雙贏呢?
    跨界營銷最主要講究門當戶對。兩個品牌合作之前需要嚴格考察雙方是否實力相當、調性匹配、受眾一致,以及是否具有互補性。這里所說的互補,并非產品功能上的互補,而是用戶體驗上的互補。在確定了合作伙伴之后,通過對消費者精準的人群畫像,品牌雙方的互動中,獲得資源利用上的協同效應。
    比如,滴滴×施華蔻的跨界合作,滴滴通過出行大數據,篩選出施華蔻的目標受眾經常出沒的CBD商圈、機場、高端酒店。從而在這些線路上的滴滴出租派發精美體驗裝。活動一出,滴滴軟件的使用率大大增加,而通過滴滴打車得到施華蔻產品后分享到朋友圈的比率達到82%。

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    除了高度重合的核心目標消費群體之外,好的跨界營銷還取決于品牌是否能夠運用足夠創新的方式,來給消費者留下一種“反差萌”的深刻印象。跨界本身就是碰撞出新鮮刺激的過程,品牌越是能情理之中意料之外地“不務正業”,越是能加深消費者的記憶點,勾起消費者的自主討論。
    例如杜蕾斯×立白的跨界營銷,一組“一起去污吧”的海報,一語雙關,既滿足了立白的產品賣點,也帶出了杜蕾斯的一貫風格,簡單粗暴又有趣,讓消費者眼前一亮,迅速引起討論。

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    然而跨界營銷,對相互合作的企業而言,在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略,只需要考慮如何使用好企業自身的資源,而由于聯合,每一次的合作都可能成為對以往模式的改變甚至挑戰,帶來創新的同時充滿了非標準化,難以用一套明確的作業流程來完成,因此復雜程度就會倍增。這也是大部分品牌的跨界營銷經常停留在雙方logo印在一起這種比較淺的合作程度的原因。
    天策行品牌策劃公司認為促成跨界合作需要雙方反復溝通協商,而如果一個了解雙方情況,精通移動社交營銷,又與雙方利益一致的第三方,則可以很好地扮演這一中間人角色。“好的感情關系,就是雙方都覺得自己占了便宜。”品牌的跨界合作也是這樣,在能夠更好協調與溝通的第三方推動下,基于高度重合的核心消費者群體,以新鮮有趣的方式進行深度合作,一定能讓品牌的跨界營銷不斷為消費者帶來更多驚喜。

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