天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
做好明星營銷,品牌應該重視哪些問題?

  • 發布時間:2018-08-03    admin
  • 明星代言早已不是新鮮玩法,從上世紀六、七十年代開始就已經被一些聰明的品牌應用到廣告中。直到今天,在消費升級的互聯網環境下,企業想要提升產品和品牌的知名度,除了直接借力明星代言的方式,還出現了很多新的明星營銷方式。
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    比如說鹿晗帶著大家天天吃肯德基、楊洋約起粉絲一起坐上蘇寧的購物車、楊冪帶著大家換上了當紅的Oppo、TFBOYS變身企業高管……紛繁多樣的明星互動方式,已經成為當下品牌營銷的重要領地。


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    然而無論是明星高管,還是制造事件,或者是利用真人秀平臺與粉絲互動,明星營銷本質上都是透過其自身的影響力,為品牌產品提供有利的宣傳和推廣。
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    但我們在熟知明星營銷帶給品牌益處的同時,也應當重視諸多問題。例如明星出現負面新聞之后,品牌又該如何處理呢?有鑒于此,天策行品牌顧問董長德先生,依靠多年的娛樂營銷經驗,給所有想做明星營銷的品牌主們,分享了以下幾點想法和建議。
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    第一步:選擇對的明星合作
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    找明星合作,并不是單純的依靠明星的名氣,或者知名度。最重要的還是要看與品牌產品的調性是否契合。就比如說,我們無法找范冰冰去代言剃須刀一樣,因為她就不是剃須刀的使用人群,即便范冰冰的人氣很高。同樣的,我們也不可以找鹿晗吳亦凡去做茅臺的品牌代言人,因為兩者的品牌氣質差別太大。所以說,找對代言人對于品牌來說是一門技術。
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    當然,如果實在找不到合適的,CEO也可以親自上陣。從阿里巴巴的馬云到聚美優品的陳歐,CEO代言的成功性是得到證實的。他們是最了解自己產品的一群人,也是相對較便宜的一群人。畢竟自己代言不用花多少錢嘛。
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    在這里,我們曾經做過的案例“潘蘋果”就是一個很好的范本。2014年于北京成立的潘蘋果,取材于甘肅花牛蘋果,味道甜、水分足,走的是高檔水果路線,現已成為中國蘋果品牌的代表之一。然而在成立之初,其品牌推廣并不順利。
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    也就是在2014年底,天策行與潘蘋果在戰略咨詢品牌策劃營銷策劃項目達成合作。我們的營銷團隊首先對其價值進行重塑,一個蘋果,不僅僅是水果,更是一種公益,一種夢想。因此,潘蘋果的夢想蘋果應運而生。
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    之后,我們邀請地產大亨潘石屹出任代言人,以潘石屹在中國的影響力和知名度,對潘蘋果進行傳播推廣,在整合線上下線渠道的基礎上,取得了不菲的成績。在不到一年的時間內,成為與褚橙、柳桃齊名的萬眾知曉的品牌,成為創造品牌知名度的奇跡。
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    第二步:最大化明星的價值
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    信息大爆炸時代,用戶獲取信息碎片化,品牌將營銷信息快速、精準的推送至海量用戶愈加困難。在明星迭代頻繁,頭部明星被過度營銷的今天,品牌到底該如何借勢明星“加特效”?又該如何發揮明星的最大價值呢?
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    對此,我們天策行營銷策劃團隊給出了3個方案
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    1、?明星高管博眼球
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    最近兩年來,明星的玩法層出不窮,僅僅依靠代言已經不足以挖掘明星的價值。因此,明星員工就曾為很多企業的首選。比如周杰倫入職唯品會擔任CJO——首席驚喜官、宋仲基當上統一的首席漂亮官、Angelababy(楊穎)擔任美顏相機的首席顏值管……等等,相對于代言來說,明星入職更具轟動效應,這將給企業帶來曝光度,同時明星帶來了粉絲資源和影響力。

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    不過需要注意的是,從品牌推廣角度出發,入職明星的形象定位必須與企業的內涵一致,為了最大限度發揮明星效力,公司還必須持續策劃與明星相關的話題和活動,這相當考驗企業的創新和策劃能力。
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    2、?聯合明星真人秀,發揮雙重效益
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    眾所周知,自從《爸爸去哪兒》火了以后,中國大陸的真人秀節目就如雨后春筍一樣冒出來了。很多明星紛紛受邀參加,品牌們也是天價贊助,樂此不彼。但是,僅僅依靠某一種方式很難發揮效果。最好的辦法,就把兩者融合。

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    如果某一品牌請了某位明星代言人,而剛好這位明星參加了某個真人秀。那品牌就應該順勢為之,拿下這個真人秀的贊助。比如說天貓贊助《極限挑戰》的同時、簽約了嘉賓張藝興,蘇寧的代言人鄧超參加《跑男》,而蘇寧也贊助了這個真人秀。兩者互相融合,相互合作,才能起到最大的傳播效果。
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    3、打造明星定制單品,創造營銷爆點
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    粉絲經濟的力量有多大?相信近年來,大家已經感覺到了這股浪潮的洶涌程度。可以說,粉絲經濟是營銷界長盛不衰的熱詞。從最古老的明星代言,再到現在的明星站臺、明星直播、明星社會化營銷等等玩法,不一而足。而最有作用的,莫過于明星單品定制了。


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    2015年,OPPO聯手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版手機。一時間火爆全網,24小時內,其微博創造了4萬轉發、5000個贊、1600條評論、一億的話題閱讀量,3天之內預訂數量達到7萬,銷售轉化率高達37%,創下新的記錄。而這一切的背后,便是明星的所帶來的粉絲效應。
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    所以,不要老是盯著明星代言人。與明星合作的方法不止一種,只要方式得當,總能發揮出最大的價值。
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    第三步:正確處理明星危機
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    其實對于產品來說,明星們通過自己的影響力使他們營銷的產品變得紅火,以至于從一開始,品牌就帶上了明星的標簽。可是,一旦明星出現了負面新聞,品牌應該何去何從?站在危機公關的角度,品牌又該如何應對這一事件呢?

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    2014年,柯震東因吸毒被抓,其事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達數十億元。而柯震東本人,直接損失每年近5000萬廣告費。針對品牌的應對情況,有數據顯示:63.8%的人表示代言品牌應該快速回應;而有32.6%的人則表示企業應避免敏感話題,保持沉默;其余3.6%的人則給出了其它答案。
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    天策行品牌策劃認為,其實要想規避損失,最好還是能夠事前預測,防范風險。


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    企業在選擇明星代言人之前,要對其進行詳盡的背景調查,以確保明星的正面形象。同時需要引入嚴格的風險評估環節,并用法律條款約束明星,明確不當行為。一旦代言人深陷負面新聞,就需要被代言的公司法務部門和公關評估部門在最短時間內作出評估,并果斷采取措施。
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    比如終止與代言人的合約,撤下相關廣告,盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的,也不能等到水落石出的那一天,終止合作是最明智的選擇。否則,隨著時間的流逝,只能給公司的品牌帶來負面影響。
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    最后,希望所有企業都可以有效的利用明星的價值,為其帶來正面的效應。出現負面之后,也能夠不慌不忙,堅定有力的采取補救措施。天策行營銷策劃公司,將會時刻伴您左右。
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