天策行
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風口乍起的鮮花電商,該如何突破重圍?

  • 發布時間:2018-03-31    admin
  • 近三年來,由于鮮花電商的興起和資本的涌入,讓鮮花行業從一個偏冷門的細分市場,搖身變成一個備受關注的時尚消費市場,瞄準了消費升級風口,近年來主打鮮花的電商大量涌現,一時間可謂百花競艷,包括愛尚鮮花、Roseonly、野獸派、花點時間在內的近10家鮮花電商企業先后獲得多輪融資。同時,移動互聯網與社交電商的興盛,也讓日常鮮花市場獲得魔性增長。眾多營銷策劃公司也紛紛把視線聚焦到鮮花電商行業。
    下面一組數據也許能說明鮮花電商行業的發展潛力:在傳統的禮品鮮花市場,最近5年愛尚鮮花的年復合增長率為135%,同期鮮花電商行業的年增速為50%~70%;在日常鮮花包月市場,愛尚鮮花上半年每月環比增速在200%~400%之間,這是以前禮品鮮花市場不可想象的。

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    鮮花電商站上風口 資本自然不會缺席
    7月19日,Flowerplus繼去年7000萬人民幣的A輪融資后,此次完成上億元人民幣規模的A+輪融資,同一天,另一家自營鮮花電商“花點時間”則在北京舉辦了一個非常盛大的發布會,高調宣布完成了B輪數億元的融資。知名影星兼花點時間投資人高圓圓親臨現場,引來無數關注。

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    早在今年3月,泰笛鮮花就宣布完成了1.5億元的C輪融資,此前,B2B鮮花電商宜花也完成了B輪融資。有的鮮花電商甚至已經登陸資本市場,如愛尚鮮花、泰迪鮮花就于去年先后在新三板掛牌上市。
    天策行品牌策劃機構經過考察分析得出結論:資本之所以青睞鮮花電商,主要是看中了這個領域未來廣闊的市場空間。艾媒咨詢近日發布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》顯示,2017年一季度,中國鮮花電商市場規模達51.4億元,預計2019年市場規模突破600億元。目前,中國鮮花消費主要以禮品花為主,日常鮮花消費占比不足5%,而歐美日常鮮花消費占比達到40%以上。隨著消費升級,中國日常鮮花消費量將越來越大,未來中國日常鮮花消費有望成為一個千億級以上的消費大市場。因此,對于資本而言,鮮花電商正是消費升級的風口。
    經營困境成常態 盈利者寥寥
    盡管未來可期,但由于高物流成本、高損耗,鮮花電商經營舉步維艱難。和火熱的生鮮電商一樣,幾乎所有鮮花電商平臺基本上都處于賠錢賺吆喝的虧損狀態。
    鮮花嬌貴,不僅種植采摘等前期的培育、預處理過程會直接影響到切花的質量,在配送過程中對物流要求也極高。在線上預定鮮花,即使來自同一平臺的鮮花質量也時好時壞,無法保證同等標準。質量不穩定使得鮮花電商比經營一般商品的電商更難獲取長期穩定的客戶,這對于采取訂閱模式、主營日常鮮花消費的電商來說,尤其是個考驗。
    以“花點時間”為例,即使有高圓圓這樣知名影星的光環罩著,依然難免經常受到消費者的投訴和抱怨。“本是沖著高圓圓去的,送的花太垃圾了,兩次送的是一個類型的花,都不鮮艷不說,花簡單的太難看了,也是無語了。”這是在百度貼吧中“花點時間吧”里看到的投訴,在這個貼吧,所有的留言中除了一條說“看見花心情都變好了”之外,其余的全部是對花點時間的負面投訴。
    花難看、品種差,槽點不斷;靠燒錢、難盈利,痛點不少,鮮花電商遭遇“不鮮”尷尬。與此同時,同行之間激烈的客戶爭奪也令鮮花電商們不得不大量燒錢,靠補貼消費者來獲取客戶。而問題是,鮮花消費是偏向精神層面的享受型消費,和其他商品消費有較大的區別,鮮花電商既使大力度打折優惠,但如果鮮花質量不行,瓶插期太短,消費者依然不會滿意。所以,即使燒錢也留不住消費者的心,燒不出消費黏性。不打折用戶就不買帳,一提價用戶就跑,用補貼換來的絕大多數是劣質用戶,留存率特別低,另一方面,國內最大的鮮花電商愛尚鮮花2016年的年報顯示,公司去年凈虧損5659萬元。而作為全國最大的日常鮮花訂閱公司,Flowerplus則是依靠規模優勢,到目前為止才剛剛實現盈虧平衡,鮮花電商面臨的處境由此可想而知。

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    風口乍起 ?未來能否化解痛點
    對于一個未來有著廣闊市場空間的新興行業來說,企業為放眼長遠而忍受當前的虧損是值得的。玩轉電商的套路也一般都是前期“燒錢如流水”,后面混成老大哥之后,再大把大把往腰包里進賬,這無可厚非,但現在的關鍵是,在這個過程中,企業是否能真正化解市場的痛點,是否有好的商業模式來確保可持續發展?
    天策行品牌策劃機構首席策劃專家董長德認為:對鮮花電商而言,鮮花質量不穩定、無法保證瓶插期就是行業最大的痛點。國內鮮花種植生產過程普遍不規范,鮮花采摘、采后預處理、運輸等過程中方法不當,使得很多國產鮮切花的保鮮期大打折扣。國內電商銷售的鮮花絕大多數來自鮮花產銷基地各家各戶的花農,雖然一些鮮花電商聲稱自己在品質把控上有多少道工序,但其實在源頭上就出了問題。
    盡管大型的鮮花電商都聲稱要自建種植基地,但就目前來看,他們自建基地的愿景還僅僅處于小規模試水階段。相對而言,比較簡便快捷的方式是直接進口鮮花。今年以來,連走大眾消費路線的日常鮮花訂閱電商也越來越頻繁地推出進口鮮花單品。
    據調查Flowerplus已經率先啟動全球化采購戰略,將在荷蘭、法國等全球著名鮮花產地建立基地,目前已處于實地考察階段。此外,Flowerplus還將成立“鮮花買手團”,成員將遍布全球147個國家和地區。花點時間在發布B輪融資時也對外表示,將進行全球化布局。不過,進口鮮花的價格遠遠高于國產鮮花,消費者對此的接受度還有待觀察。
    看起來很美的鮮花電商平臺們依舊在質疑與迷茫中前行,而行業帶來的陣痛或許能讓他們靜下心來仔細思考下一步對策,畢竟到目前為止,鮮花電商平臺之間經營同質化,主要通過補貼優惠獲取客戶,除了比拼燒錢之外,普遍缺乏核心競爭力,也沒有找到實現盈利的有效模式。而如何解決“新鮮”的尷尬和迅速找到盈利模式,確立自己的核心優勢,這才是可以繼續“綻放”的前提。
    在天策行品牌策劃公司看來,相比喝咖啡,鮮花消費其實更應是一種生活方式消費,因此平臺品牌所蘊含的理念,是否符合消費群體的價值觀,非常重要。大部分鮮花電商平臺將自己定位在線上買花的平臺,而非兜售一種生活方式的供應商。如此看來,農夫山泉的那句“我不生產水,我只是大自然的搬運工”或許值得借鑒。

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