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飲料想成“網紅” 先學學這些套路吧

  • 發布時間:2017-09-26    admin
  • 越來越多的網紅飲品出現在大家的下午茶清單之中,喜茶的奶蓋、hey juice的大果粒……;排隊兩小時、融資數億、刷爆朋友圈……這些時下熱到不能再熱的網紅新飲品不斷崛起,攪動著原本就熱鬧無比的飲品市場。

    在喧囂騷動之下,是哪些因素帶動了“網紅”飲品的出現?這些崛起后的“網紅”飲品又將走向何處?今天,天策行品牌策劃機構就來分析一下這些網紅飲料流行的背后......


     
     
    網紅”飲品市場硝煙四起

    先是喜茶等大排長龍、刷爆自媒體的網紅新品牌涌入;又有快樂檸檬布局“茶閣里的貓眼石”等一批擁有一定基礎的飲品品牌打造高端子品牌;再到成熟的餐飲品牌推陳出新玩新招,比如肯德基與百事可樂獨家發售pink power粉色可樂、星巴克“獨角獸星冰樂”吸睛無數……

    這場看似眾品牌皆贏家的飲品戰役其實暗流涌動。就在年初,曾經小有名氣的茶香書香傳來了停業的消息,在硝煙四起的戰場上黯然敗下陣來。“快閃”網紅飲品的美麗傳說到底緣起何處?

    從消費市場看,近十年,中國消費結構正在發生變化,隨著80后和90后人口突破4億大關,年輕一代正逐漸成為眾多品牌的主要消費群體。他們樂于嘗試新鮮事物,對品牌的忠誠度較低,更傾向于通過消費彰顯自我、體現個性。

    與此同時,中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我市場”,消費者更愿意花費更多在被認為是高品質的商品上。另外,中國消費者極具冒險精神, 品牌轉換在所有城市和所有年齡組中都很盛行。


    再分析消費端,中國國家統計局網站數據顯示,2011-2016年,中國國內每年餐飲消費占國內社會消費品零售總額均超過了10%。對消費者而言,他們會通過各類渠道獲取餐廳信息,而2016年各渠道占比為:“美食類網站或App”40.3%,“他人介紹”28.7%,“社交媒體”比重有所上升占到11.16%。

    網紅千萬種,脫穎而出各有各的不同

    要成為網紅,首要條件就是能瞬間引爆網絡和消費者熱情,達成線上線下無死角的推薦與熱捧,再有顏值加持,形成社交傳播的連鎖反應,帶動一波又一波的粉絲的討論與追逐。在天策行品牌策劃機構看來, 主要來有以下幾點因素:

    1、創意+設計,顏值即正義

    鮮明的視覺形象是抓人眼球的第一要素,無論是不走尋常路的異端,還是高端獨特的品質感,都能引發消費者的“獵奇”欲,成為撬動消費者金口的萬能鑰匙。

    今夏拼創意的最佳代表當屬肯德基的粉色可樂,從瓶身到顏色,少女感爆棚的形象俘獲一大幫朋友圈少女心,也引發了社交媒體上一股“粉色原力”的旋風。另一種拼設計的方式則是滿足消費者對高端品質的追求,從環境到產品全方位包裝。以2017年新出現的煮枼為例,他們找到設計大師原研哉,負責從門店到茶具的所有設計,用一個設計界的大IP妥妥包裝了一個新品牌,從高端的整體調性吸引消費者嘗鮮。


     
     
    2、故事,故事還是故事

    品牌與消費者建立情感聯系,引發消費者自發傳播、贏得大眾好感的途徑之一。在美好的外觀下,手藝人的執著、對每一杯飲品的鉆研、對流程的嚴苛把控……一切都是打動消費者的武器。下午茶已經遠不止是一杯飲料這么簡單了,更是消費者對生活的追求、對精神世界的加持;當然,也是各大平臺渠道傳播、幫助商家賣貨的有力推手。

    3、分享只屬于“我”的飲品

    個性化、互動性強、反應速度快是社交媒體的優勢所在,如今,社交平臺成為重要的信息獲取渠道,霸屏社交媒體就意味著迅速裂變、快速大量曝光的機會,也意味著成為爆款的可能性大大增加。

    星巴克會根據不同季節、各類節日、不同地區推出的限定款飲料,打著限量款的旗號讓消費者不斷在各類社交平臺上生成UGC內容,迅速擴散成為爆款。另外,消費者甚至會在社交平臺上自發傳播各家飲品的隱藏菜單,飲品品牌因此獲得贊賞無數。
    選擇不多,一款就夠了!

    凹造型牌、限量牌、高價牌、情感牌、奇葩口味牌……無論哪種出牌套路,商家所做的都是通過提前幫消費者定制需求,用一種套路、打造一個爆款,先抓住一部分消費者。每人限購一杯、每天限量200個、某某中的愛馬仕……實際上,無論是乘著消費升級的東風,抑或用商品幫助顧客彰顯與眾不同的品味,快閃飲品玩轉的就是“提前篩選”的套路,用“最好的選擇隨你要不要”,幫助消費者降低決策成本,為品牌創造話題、增加人氣。

    網紅飲品如何突破重圍,避免曇花一現?

    靠創新和營銷火起來的網紅飲品,如何持續發力,避免曇花一現的宿命?,在天策行品牌策劃專家董長德看來,有三點方向:

    1、定義新品類,做品類中的TOP1

    在快速迭代的市場上,替代品不斷涌現,甭管怎么號稱自己是首創,總有后來者居上。一個品類中,贏家只有第一和第二,甚至連第三都沒有資格。

    因此,要做到不可替代,首先就要占領品類中的頭牌位置。想到咖啡,腦中的第一個品牌就是星巴克;如果想到喝奶茶,大家首先就能想到某個品牌,那這件事就算成了。
    然而,雖然星巴克賣的是咖啡,同樣售賣的也是第三空間,所以在思考如何占領新品類的同時,也要考慮除了飲品,你賣的是什么,你的附加價值到底在哪。

    2、品控+附加價值,持續關注整個用戶體驗

    在用獨特口味與外形讓消費者向品牌靠攏,完成第一波“吸粉”任務后,如果因為“實際不過那樣”的心理反差、對食品安全不透明的擔憂消磨了消費者的熱情,“網紅活不過18個月”的魔咒可能就會再次顯靈。

    因此,讓消費者感覺到參與了品牌的成長,持續戳中消費者癢點,是品牌持續發力不可忽視的一環。附加價值是顯性的,但背后的文化價值是隱性的,兩者相輔相成,只有從飲品質量到品牌內核的不斷升級,尤其是在品牌擴張后對內部管理的堅持,持續挖掘品牌的亮點,才有可能籠絡消費者的心。

    很多商家在打造爆款產品時,往往只考慮如何拍出好照片并讓用戶分享社交媒體的部分,設計的關注點只是用戶購買中看得見的售前部分,沒有考慮到全流程的用戶體驗。誠然,消費者會因為好奇或其他各種各樣的原因購買商品,但是,如果商家不考慮后續流程中用戶的感受,消費者很難建立與品牌的情感聯系。

    在天策行品牌營銷機構看來,作為一個有責任心的品牌,在跟用戶接觸的過程中,不能只關注跟自己利益相關的點,要關心用戶體驗,關注每一個觸點,達成從服務到品控各個方面的良好用戶體驗,繼而實現消費者與朋友分享并持續消費的目標。

    3、多渠道全方位接觸用戶,跨界合作

    現在的市場上,沒有任何一個品牌能夠以不跟任何人或品牌產生聯系的姿態存在。消費者在生活中不可避免地會接觸到各種各樣的品牌,品牌場景力的構建就成了未來發展的關鍵,用跨界的合作形式,通過相關品類的連鎖反應,讓用戶基于場景化主動消費和分享,建立品牌認同感,才能進一步占領消費者。

    現在的跨界合作不再是兩個企業合作開發新產品,而是發展為更有深度更加廣泛的合作方式,通過定位品牌,用品牌的價值內核抓取忠實顧客,將品牌成彰顯自我、體現個性的不二選擇,也是商家考慮的一個重點。

    總之,在網紅不斷崛起的市場上,拼的是品牌好感度,忠誠度,只有為品牌好感度不懈努力,才能獲得長期的效應。

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