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快消品品牌營銷如何走出困境?

  • 發布時間:2017-09-10    admin
  • 營銷在變天,正在路上的營銷人也不得不變。
     
    改革開放以來,在近40年的快消品營銷發展史中,涌現了一大批優秀的快消營銷人。他們從白手起家,到富甲一方,伴隨著快消品品牌的成長共同進步。他們締造了一個又一個家喻戶曉的品牌,創造了一個又一個商業奇跡。
     
    然而近些年,隨著營銷環境日益復雜、消費升級日漸來臨,消費者的消費意識和觀念發生了極大的變化,以價格和渠道為導向的快消品正走向凋零。當電視廣播等傳統宣傳渠道不再受到重視,以大流量曝光、制造品牌爆發力的快消品牌又將何去何處?
     
     
     
    可是,對于曾經取得巨大成功的快消營銷人來說,很難徹底擺脫過去的思想理念,以至于屢屢受挫,流失了大量的機會和金錢。營銷方式老套、傳播渠道單一、廣告內容無聊等等,都是亟待解決的重大議題。
     
    有鑒于此,天策行品牌策劃專家董長德,用實際的操作案例,為快消品品牌的困境找到了一條康莊大道。
     
    1、品牌定位:以市場引導方向
     
    所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選。這一營銷理念,被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。即便是在中國市場,加多寶等品牌的成功,都有賴于定位理念的實施,可見其重要性。

     
     
    所以,當天策行團隊在接到西安冰峰的品牌策劃服務后,最先要做的,就是對其定位。在新的時代,新的冰峰需要一個新的定位。
     
    據分析,目前冰峰的品牌認知度主要集中在西安等西北地區,在全國其他范圍內的知名度較小。從產品角度來看,口感較為同質化,在同類型競品中亦不具有價格渠道的優勢。其次,雖說每個人心中都有一個西安,但冰峰卻只是西安人的冰峰,有較強的地域局限性。
     
     
     
    針對這些問題,天策行營銷團隊認為可以利用西安得天獨厚的文化資源,讓更多人見證冰峰的成長,在傳播西安文化的同時體驗到享受冰峰的樂趣和價值。
     
    況且地方特色走向全國本身就是一種優勢,沙縣小吃、蘭州牛肉拉面、青島啤酒等等都是較為成功的品牌案例。基于此,天策行最終確定以“走出西安,但不能脫離西安”為冰峰的品牌新定位。


     
     
    同時打造新的品牌Slogan“這味兒很西安”,以便有效與西安的城市資源相融合,將西安品牌的機會人群轉嫁到冰峰身上。通過品牌價值嫁接,實現更快速、更省人力和經費的傳播推廣。
     
    2、包裝創新:憑設計強化形象
     
    Bruce Mau Design 的總裁 Hunter Tura 曾說過:“如果你想為自己的品牌建立一種穩定的形象,你傾向于采用更經典的設計風格。”實踐證明,一個產品或者品牌的設計,對于品牌形象的建立起到極大的作用。很簡單的例子,當你看到紅色,就會聯想到可口可樂。而看到藍色,自然就是百事可樂。可以說,產品的包裝設計,一定程度上決定了消費者對品牌的形象認知。



     
    對于冰峰汽水來說,在行業同質化嚴重、包裝設計單一的環境下,如何打造精致化、富含西安特色的品牌形象,考驗著天策行團隊的每個人。
     
    在深度了解西安文化特征、確定品牌定位之后,天策劃營銷團隊巧妙利用西安的文化、旅游、美食等元素進行設計,使用大小雁塔、大唐芙蓉園、秦陵和兵馬俑等標志性旅游點與罐身融合,使得冰峰的品牌形象更加豐富、具象。


     
     
    除了旅游元素,包裝上還在明顯的位置標出了“這味兒很西安”的品牌Slogan,讓消費者能在第一時間感受到西安文化價值與冰峰品牌之間的互融關系,降低了消費者的認知成本,為冰峰在西安以外的地區推廣打下了良好的基礎,
     
    3、營銷策劃:用事件打造影響力
     
    事件營銷,新媒體時代最強有力的“營銷武器”。當消費者的注意力成為最大稀缺資源的時候,事件營銷能夠在短期內迅速吸引消費者關注,獲取大量傳播和討論,在這個過程中拓寬了品牌的影響力和傳播力。然而從籌劃到布局,從引爆到轉移,事件營銷的每一步都并非易事,做的不好反而對品牌有害無利。
     
    那么,冰峰是否有機會呢?對這個問題,打造過多個事件營銷爆點的天策行團隊認為,想要吸引消費者注意力,必須從品牌著手。尤其是在很多地區冰峰認知度有限的情況下,一款品牌宣傳片的發布,將很好的調動消費者的積極性,創建出一個新興的品牌形象。于是,便有了下面這部:《舌尖上的西安》
     
    插入視頻https://v.qqcn/x/page/u0535bie0h3.html(舌尖上的西安之民族品牌冰峰)
     
    這支只有五分多鐘的宣傳片是由《舌尖》團隊親自操刀拍攝,導演通過中國人對西安美食、冰峰飲料的熱愛,展現了一個積極向上、樂觀奮進的西安精神。
     
    宣傳片正式發布后,不僅在全國大范圍內引發討論,還受到陜西各界人士的關注和贊賞,各界人士認為,通過渲染普通人的日常生活和習俗,透過每天必不可少的飲食聚會活動,來展現獨具特色的西安本土文化,這樣的方式非常可貴!
     
     
     
    顯而易見,從宣傳片的知名制作團隊到文學界大師的贊賞,都有力提升了冰峰品牌知名度和冰峰影響力。
     
    4、構建集群:對行業進行升級
     
    一個真正占據領導地位的品牌,思考的往往不僅僅是自身,而是整個行業的發展與進步。在冬蟲夏草領域,天策行團隊經過認真調研和決策,決定將冬蟲夏草這個小品類引入到常態食品的大品類中去,實現營養健康的常態化,促進了大健康產業鏈條的升級,實現了青海珠峰蟲草藥業品牌的新突破,鞏固了其市場領導地位。
     
    眾所周知,隨著生活水平的提高,人們越來越注重“吃”的質量。同時營養的搭配也成為了越來越多人的關注點,注重美味與營養的結合,在美食中汲取營養,從營養中獲得舌尖上的享受。所以,挖掘冬蟲夏草的營養價值成為重要的任務之一。
     
     
     
    去年年底到今年年初,天策行聯合青海珠峰蟲草藥業打造了首屆營養美食創意大賽,政府代表、學術單位、媒體、來自全國的營養師代表等500名參會者共同見證了大賽的啟動。當天現場,青藏高原冬蟲夏草培育開發國家地方聯合工程研究中心學術顧問賽琴老師從營養學的角度闡明發酵冬蟲夏草菌粉的價值,讓很多參賽者激動不已。在替比賽打好基礎的同時,也為青海珠峰蟲草藥業品牌的轉型升級注入了新的活力。
     
    最后,天策行營銷策劃專家董長德認為:當今時代,無論是傳播平臺,還是消費者的趣味,都以超越以往的速度,進行著快速的切換。在這個瞬息萬變的社會,營銷人必須要具備極為敏銳的感知力、溝通力、創意力,這樣才能為品牌創造更富有意義的營銷案例。
     
    而對于快消品品牌來說,雖然眼下確實面臨一些問題。但只要勇于創新、打破常規,真正地走進和理解用戶,不斷的學習和完善,不斷地洞察與創新, 就可以在消費者心目中“永葆青春”。

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