天策行
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消費升級時代,越來越挑剔的消費者到底要什么?

  • 發布時間:2017-09-06    admin
  • 隨著中國整體經濟步入成熟化,越來越多的消費者步入上層、中產階層及富裕群體,再加上整體經濟形勢帶動整體消費水平,許多高價值產品的消費將加速增長,消費者的選擇呈現出更多變化,人們更看重功能體驗之上的附加價值,品質、儀式感和參與感、個性化與定制化,這種側重往往會達到“一白遮千丑”的效果,對商品的其它方面選擇性失明。然而在天策行品牌策劃公司看來,消費升級并不是人有了錢就變傻,事實上,受過良好教育的中產群體,其消費可能更加精明,依然是本著一個“性價比”的邏輯,只不過內涵發生了改變。


     
    賣家沒有買家精消費環境更理性

     天策行品牌策劃機構首席策劃專家董長德認為,從某種意義上來說,消費升級與價格升級同步。但我們不能將消費升級簡單地等同于價格升級。這一撥升級起來的消費主力人群務虛又務實。增量是來自他們對性價比更高的高檔品的消費需求。更重要的是,因為各種新興渠道和媒介的出現,他們面對一個更加理性的消費環境,進而產生了對產品品質非同一般的判斷能力。

    首先,消費者開始更多地追求品質保障。這是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質,很簡單,就是好的東西與合理價格的搭配。它是一種更合理的平衡,代表了消費者對于品質很強的判斷能力。如果企業推出的產品滿足了用戶這種需求,用戶會對它非常買賬。

    比如,針對都市白領女性的社交、消費習慣,花點時間將主戰場設立在微信公眾號和有贊商城,以“預購+周期購”每周一花(99元/月起,每月4束)的包月形式為主,一周一束特定花材,并用一句簡短的文字賦予它特別的意義,讓本身就帶些浪漫色彩的消費行為看起來更具文藝色彩。100多元就能每周收到一束不一樣的鮮花,平均下來每周還不到一杯星巴克咖啡的價錢。這樣的鮮花消費模式特別受很多熱愛生活、具有文藝情懷的白領女性追捧。

    其次,消費升級的本質是升級產品的價值。這里有兩層含義:第一,“價格高=產品好”這個約定俗成的社會心理現象不攻自破。企業可以做價格升級,但必須有理有據,讓消費者信服。第二,價格升級永遠要在合理的范圍內。產品本身的價值才是吸引消費者的根本原因。

    最后,這一輪產品升級的主流趨勢是:大眾產品高質化,小眾產品大眾化。中國消費者對日用高檔品的需求日益迫切。不是具有象征意義的奢侈品需求,而是具有實實在在的性能體驗提升的高檔日用品的需求。這些高檔品經濟實惠又不失逼格。就像網易嚴選的 Slogan一樣,“好的生活,沒那么貴”,這一條擊中了很多人的需求痛點。曾經想買無印良品又覺得略貴的消費者,在網易嚴選這里找到了“極高的性價比之選”。


     
     
    時間和體驗變昂貴,服務升級亟待升級

    “這一屆人民”的消費升級更多追求的是“對自己更好一點”。知識經濟平臺爆紅以及網絡視頻付費市場進入繁榮期等都說明了這一點。它代表的是一種對更美好生活的向往和抵達手段。


     
     
     消費者愿意花錢買時間。以網易嚴選為代表的精選電商模式越來越受歡迎。比如,馬云在淘寶APP上運營自營生活類品牌“淘寶心選”;小米上線的精選電商項目米家有品……這類精選、嚴選的商業模式實際上是為消費者提供了“信息中的信息”,是一個幫助消費者篩選商品、減少用戶挑選商品時間和成本的平臺。

     這些都是消費升級帶來的市場機會,在恰當的時候,消費者愿意為這些以恰當方式呈現的小資享受買單。天策行品牌策劃機構認為,在互聯網力量風起云涌的推動下,用戶的個體意識、身份意識正在覺醒。他們迫切想要商家知道他們是誰,知道他們的消費偏好、消費習慣,知道他們是活生生的有個性的人。

    所以,新零售、共享單車等不算變革的創新能引發商業地震,就是因為它們實現了體驗高效化,這是一種服務升級。網易嚴選們重點把關的選品,SKU擴充、供應鏈管理、原創設計等,這些在電商領域也都不是新概念,卻關注了細分領域的精準需求。

    消費升級會帶來更加細分的消費訴求、服務訴求,關注這些“過程體驗”和“情感認同”的變化,把細分情感上的差異體現出來,這就是企業在此輪消費升級上要下功夫的服務升級。

    品牌達摩克利斯之劍時刻高懸

     這一輪消費升級還有一個特征,那就是淡化品牌概念或將“無品牌”做成一個品牌,品牌溢價效應在弱化。品牌已經從品質神壇走下來,消費者心中自有一桿秤,對傳統品牌和新品牌進行重新排位。與之相應,消費者對新產品的接受障礙逐漸消失,他們愿意為創新產品試錯,愿意接受新品牌。

    現在肯德基在中國市場的銷售額在下降,或者增長非常緩慢,必勝客連續十個季度以上銷售額同比下降(最近剛回升一點),哈根達斯也一直在關店,沃爾瑪也在關店。種種跡象表明,國外非常著名的品牌在中國輝煌的時候或者增長最快的時候已經過去了。

    反而一些沒有背景、默默無聞的品牌突然聲名鵲起。比如名創優品,這家2013年9月創立的零售實體連鎖店,現在已經做到了非常驚人的年銷售額。名創優品倡導的就是“優質低價”策略,為此,它革新了供應體系。名創優品有一套引以為傲的供應商合作模式:以量制價+買斷定制+不壓貨款。其背后的運作機制是:名創優品和供應商聯合開發商品,買斷版權,形成獨家貨源;在商品計劃期內,根據市場需求,采購特定數量的產品,免去供應商的庫存之憂;商品采購價由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下,保證不壓貨款。



     
     2011年問世的江小白在短短幾年間風生水起,也是借了消費升級這股東風。與傳統品牌思維相比,江小白反其道而行之,不與歷史過分糾纏,不與名人攀親道故。走輕口味路線,適應新消費群體口感;品牌活在當下,與新人群尋找共鳴,創造匹配于年輕人的消費場景,這些都是江小白可以實現快速引爆的主要路徑。

       總之,在天策行品牌策劃機構看來,時代在變,需求在變,不變的是中國消費者依然很挑剔,而消費升級帶動下的市場利好,一定程度上導致品牌之間為了搶奪市場殺紅了眼,垂直細分領域越來越多,稍有不慎,就將永遠告別歷史舞臺,這也注定了消費升級是一個確定性的高品質市場需求持續放大的過程,只有這個過程把握好了,精確布局,才是最底層的商業邏輯。
     

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