天策行
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星巴克在移動互聯時代是如何成就他的咖啡帝國的?

  • 發布時間:2017-08-23    admin
  • 近日,星巴克與統一超商和統一企業近日達成最新協議,星巴克借此實現了大陸市場100%的全面直營模式。7月27日,星巴克咖啡公司宣布,與其長期合資企業伙伴統一企業和統一超商正式達成公司迄今最大的一筆收購協議,將以約13億美元現金收購星巴克華東市場合資企業的剩余50%股份。通過此次收購,星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權。
    同時,統一企業和統一超商將以約1.75億美元收購中國臺灣星巴克的剩余50%股份,從而擁有星巴克在中國臺灣市場的100%經營權。

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    對于星巴克此次股權收購對公司的影響以及未來的規劃,星巴克方面在回復時表示,此次收購可以實現星巴克在中國市場的全面直營。
    根據星巴克未來規劃,公司計劃到2021年將門店數從目前的2800家發展至5000家。這也意味著星巴克在中國大陸市場的門店數量將實現翻倍,而每年近500家的開店速度,意味著其平均每天在中國開店約1.36家。
    照目前情況來看,這是一家連鎖店最多的咖啡館,這也是一家最沒有情懷的咖啡館。
    這是一家世界上技術含量最低的科技公司,這也是一個科技含量最高的咖啡品牌。
    但毫無疑問,最懂營銷,最能掌握消費者心理,最會做互聯網生意的咖啡連鎖品牌也許非它——星巴克莫屬。
    那么,今天就讓我們來探究一下,這家起源于美國西雅圖的國際連鎖咖啡品牌是如何利用移動互聯來做全渠道零售。ai
    交互式移動端零售星巴克創造
    據統計,消費者花在網上的時間,有60%是通過移動設備(手機、平板電腦等),這向每一位在做實體零售的商家展示了移動端巨大潛力——因為它會很便利地展示實體店所在的位置。星巴克通過研究消費者消費習慣,不斷地使用營銷策略來滿足自己的消費者需求,它早已對自己的顧客了如指掌。
    早在幾年前,星巴克就研發了一款移動端應用,通過應用直接給用戶優惠信息,就生成了與自己顧客互動的最有效渠道。這款移動客戶端就應運而生,毫無懸念就叫Starbucks(星巴克),有著實體店定位,禮品卡信息和會員獎勵機制等功能。
    ????星巴克很清楚地知道,和自己顧客最好的溝通交流就是不斷地發放優惠信息、提供免費飲料和一些生日禮物。總的來說,因為消費者們需要不停地使用客戶端來查收積分,所以通過手機應用這個渠道能夠增加用戶黏度和互動性。
    在英國、美國和加拿大等國家,星巴克利用手機完善了消費者的支付體驗,用戶可以在移動端應用上為自己的賬戶充值,等到去星巴克門店的時候,只要亮出手機上的支付條碼,就能在2秒內完成付款,并且得到星享積分。
    星巴克創造和完善了交互式移動端零售體驗,加快了支付速度,證明了自己深知顧客的需求和體驗,換而言之,在嘗試發展移動端市場的時候,擺在第一位的就是顧客。
    個性化獎勵增加用戶忠誠度
    星巴克把用戶忠誠度管理無縫地植入到了自己的移動應用當中,雖然這不是一個新的概念,但是通過植入移動端的積分獎勵措施,還是成功地替代了傳統的星享卡(注:中國大陸市場用戶仍無法享受此舉措)。
    在境外的部分國家,星享卡完全免費,而且星巴克還在移動端應用中提供數字星享卡。毫無疑問,星享卡的積分制度成功的提升了消費者的忠誠度和黏度,通過不斷地進行星星獎勵和對應階段的優惠券發放,用戶會時常跑到門店享受一杯免費的咖啡。
    手機星享卡刺激了消費者不斷地使用星巴克移動端應用,因為公司發現自家的消費者很習慣于不斷地通過消費來獲得免費的獎勵。然而,星巴克除了能夠不斷地保持和用戶的黏度,還能從它的用戶使用得手機應用來獲得更多的數據。
    眾所周知,星巴克的獎勵制度是用戶累計消費一定數量,那么同時會獲得相應的星星數,也會獲得對應數目優惠劵和贈飲。雖然這個獎勵制度可能不完全適用于其他的行業的零售服務,但是利用移動端應用來激勵顧客,在很大的程度上,消費者會對品牌有著更好的用戶黏度和忠誠度。
    另外,公司也會鼓勵那些活躍于移動端的消費者做一些問卷調查,星巴克的“星星”會作為報酬發放到那些接受問卷調查賬戶,這自然是一大獨門秘籍,不少的用戶會樂于參與這些調查,因為他們深知這些“星星”可以帶來更多的優惠和免費的飲品。
    這不是一杯咖啡,這是一杯星巴克”式的消費教育創新
    星巴克在向亞洲國家擴張的過程中,不得不面對的問題是:在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡,必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。
    星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。“消費教育”形式十分靈活,一般選在顧客較多時, 時間控制在30分鐘左右。顧客紛紛提問,由講解員釋疑,氣氛活躍。而數據表明,結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。
    星巴克在全球有10000多家分店,這就意味著,每天在地球的任何地方,上千萬杯咖啡,按同樣的焙燒方式、同樣的口味,進入千萬個口腔,還有同樣的時尚背景音樂、同樣的綠色標志、同樣的棕色沙發、同樣可以自由搬動組合的咖啡桌、標準化的侍者表情,以及同樣與客人目光相碰,讓客人感到被關心的敏捷靈動的眼睛……
    是的,星巴克的眼神,在你推門的一剎那,也許就能夠被它俘虜。這是來自西方的溫情注視,盡管這樣的注視屬于黑色的眼睛,發生在自己生活的中國的某個城市。這時,你會意識到,全世界,只有一家星巴克。
    “如果你看看我們的歷史,好像一直風平浪靜,但平靜底下總有暗流涌動。”星巴克CEO史密斯說。星巴克就是憑借它的獨到之處乘風破浪,正在駛向更廣闊的海域。?而它每一次都會微笑而堅定地對你說:“這不是一杯咖啡,這是一杯星巴克。”
    消費者主動在社交平臺推廣星巴克
    除了移動端的應用程序和短信,?還有社交營銷的巨大功勞,不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎?
    在英國倫敦市中心的星巴克,有這么一位個性鮮明的咖啡師,他的名字叫Lafitte。在閑暇之余,他會收集消費者喝完留下的紙杯并帶回家中,然后在紙杯上畫出精美的涂鴉并且附帶上消費者的名字,當消費者有幸再回到店內的時候,Lafitte會親手將這件藝術品交還給那位消費者。
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    ????消費者上傳這些帶涂鴉杯子,瘋狂傳播在整個社交網絡,使倫敦那家星巴克爆滿欣喜若狂的消費者會直接將這些杯子上傳到不同的社交平臺,久而久之,光顧這家星巴克門店的消費者越來越多。
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    用戶主動上傳這些杯子到社交平臺,成功地引起了品牌營銷,似乎是星巴克和其他零售商在社交媒體戰略上的不同之處。利用用戶的主動性來傳播品牌,會走得更遠更廣,因為星巴克懂的是消費者的心態。
    在天策行品牌策劃機構首席策劃專家董長德看來,星巴克的成功在于,在消費者需求的中心由產品轉向服務,在由服務轉向體驗的時代,星巴克成功地創立了一種以創造星巴克體驗為特點的咖啡宗教。

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