天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
老品牌如何保持"年輕態"?

  • 發布時間:2017-08-16    admin
  • 隨著“90后”年輕一代逐漸成長為當今市場中的消費主力,“怎么抓住年輕人的心”成為了品牌營銷發展中一個不得不思考的課題。天策行平品牌策劃機構發現,老品牌已存在、發展多年,其本身的歷史、產品、口碑都是老品牌的獨特優勢,然而,由于形象固化、產品創新力不足、受眾群年齡層老化等自身壓力,以及對年輕人所熱衷的“社交化”、“黑科技”等營銷領域的不了解,眾多“功成名就”的老品牌面臨這前所未有的挑戰。時代在發展,消費者的需求在發生轉變,不能及時作出營銷變革的老品牌,只能“眼看他人起朱樓,眼看他人宴賓客,眼看自家樓塌了”。

    那么,在新品牌迅速崛起的數字化時代,如何順應消費者的消費行為變化,讓老品牌重新煥發年輕的活力,不被時代的潮流淘汰?老品牌的年輕化之路到底該怎么走呢?從以下的幾個案例中或許我們可以得到些啟示。

    溝通語言年輕化

    大衛?奧格威創立奧美廣告時一再強調:和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器。隨著主要媒體渠道的轉移,過去傳統的“老生常談”“王婆賣瓜”式廣告早已成了昨日黃花。想要年輕消費者為你的產品買單,就必須先了解他們,融入他們。如同一位朋友,用年輕人特有的語言與之溝通。

    可口可樂,在號稱“新一代的選擇”的百事可樂面前,多少稍顯老態。為了克服品牌老化的危機,拉攏年輕消費者,這個已有百年歷史的老品牌開始放下身段,走上了品牌年輕化革新之路。2013年可口可樂推出了首款昵稱瓶,結合當下熱點與娛樂潮流,在原有的產品包裝上加入上了喵星人、白富美、天然呆、高富帥、純爺們、文藝青年等熱詞。昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝(300ml、500ml、600mlPET包裝)的銷量較上年同期增長20%,超出10%的預期銷量增長目標,并摘下在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎全場大獎。
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    至此之后,可口可樂在瓶身上做足了文章,相繼推出了歌詞瓶、臺詞瓶、密語瓶,甚至還有私人訂制瓶。可口可樂死磕“瓶身營銷”只有一個原因,那就是它自帶社交屬性。如果說,在以前瓶身只是傳統的作為品牌的展示窗口了,那么,隨著營銷手段的不斷升級,瓶身已經超越了簡單的包裝功能,成為了連接品牌與消費者的絕佳載體,促進品牌與消費者的溝通,無形中拉近兩者之間的距離。此外,不管是昵稱、歌詞、經典臺詞,基本每一句都深深的戳中消費者的內心,吸引消費者主動將瓶身拍照發布到社交媒體上去,進而促進品牌的二次傳播,增加品牌的曝光度。

    互動體驗極致化

    營銷之父菲利普科特勒教授將新時代的營銷策略稱為營銷3.0,要求跳脫產品功能與消費者表象需求的限制,而嘗試帶給消費者更大、更廣、更深層的價值。這也就決定了,在這個時代,品牌與消費者的互動更為重要。在年輕消費者的消費過程中,很多時候,他們關注的不是產品本身,而更多關注的是互動體驗,他們希望可以參與其中,可以表達自己的個性意見,實現他們的新奇想法。只要能夠做出滿足他們這種“年輕態度”的產品,他們愿意為此花費大量時間與金錢。

    談起奧利奧,我們最先想到的可能是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的黑白巧克力夾心餅干。但是,這個105歲的老頑童顯然不滿足于這一種玩法。無論是邀請各界名人及普通網友分享餅干“泡法”,還是定制填色禮盒,奧利奧總能通過層出不窮的互動式體驗傳遞奧利奧“奇思妙想”的品牌形象。今年5月,奧利奧推出了一款黑科技產品——“會唱歌的餅干”。
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    一塊奧利奧餅干被放進復古的特制音樂盒里,接上唱針,這塊餅干化身成了黑膠唱片,開始轉圈、播放音樂。把餅干咬一口、放回去,“殘缺”的奧利奧切換成了另一首歌。拿出手機先掃盒子上的二維碼,手機屏幕隨即進入AR模式,針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。如果遇到有心人,也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。20000臺奧利奧音樂盒9小時內售罄,再次震驚了全行業。

    天策行品牌策劃公司認為,與傳統的產品體驗相比,在萬事皆娛樂的大境況下,互動體驗式營銷更能引起消費者的興趣,讓消費者在“玩”中消費。此次奧利奧音樂盒的大膽創新設計,可以說是將互動體驗玩到了極致。大大的滿足了年輕人追求個性、新奇、好玩的心理特征,吸引年輕用戶去購買,去玩,去體驗。這種體驗的過程實際上就是用戶與品牌互動的過程。在互動中,品牌價值也更為用戶所接受。

    為年輕人代言

    交朋友不但需要有共同語言,更要三觀相投,品牌營銷亦是如此。還記得當年那條紅極一時的“聚美體”廣告嗎?不但在年輕人中引起了熱烈反響,也成功地為聚美優品打響了知名度。但顯然,陳歐代言的不光是他自己,更說出了千千萬萬80、90后的焦慮與心聲。天策行發現現代年輕人具有強烈的自我意識,對于社會認同感和自我價值的體現具有更加強烈的需求,這樣的個性特征在他們的消費過程中也得以體現。因此,品牌訴求要打動年輕消費群體,就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念,設法去引起年輕消費群體的心靈共鳴,去演繹年輕消費群體的生活態度和消費行為。


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    86歲的國產化妝品品牌——百雀羚,這個聽起來就很Old的品牌在互聯網營銷戰役上卻秒殺了一眾小年輕。近日,百雀羚推出的一支名為《韓梅梅快跑》短片,再次引發了不少年輕人,特別是年輕女性的關注與共鳴。片中借用了李雷和韓梅梅這個聽上去同樣很Old的梗,但仔細想來韓梅梅這個角色正是這代年輕人的共同記憶,如果她真的存在,應該和這代年輕人一樣,正面臨著來自工作、朋友、愛人以及生活瑣碎的多重壓力與考驗。百雀羚試圖借助韓梅梅這個角色來鼓勵當代年輕女性撕掉社會強加給自己的標簽,學會“不盲從,不嫉妒,不抱怨,不等待...”。片中刻畫的每個情節,都是當下女生經歷過的,正在經歷的,或即將經歷的。這樣的共鳴點一出來,誰還在乎這到底是微電影還是廣告?這分明就是"我"的故事,又怎么會不引起廣泛關注與討論。截止目前該短片在各大平臺的總播放量已超3000萬,并且幾乎所有的轉發評論都是好評。雖然也有人認為,消費者在大量雞湯式營銷的轟炸下,早已有了免疫力。前段時間“喪文化”的流行,還帶動了反雞湯式營銷的興起。但無論雞湯正反,有毒沒毒,能洞察消費者內心,直擊消費者心靈的就是好雞湯。至少從這條片子看來,百雀羚的這一步嘗試是成功的。

    天策行品牌策劃團隊認為,老品牌年輕化之路并不好走,不是打一個口號,做一個廣告,換一個包裝就能達成的。品牌的年輕化是一個系統的工程,而其關鍵所在就是保持一顆年輕的心,切勿倚老賣老,固步自封。老品牌需要放下身段,走到年輕人當中去,了解和理解消費者,洞察消費者需求。以年輕人的語言與之溝通,用年輕人的視角表達產品,用年輕人的價值觀傳達品牌理念。

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