天策行
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大眾化行業正集體陷入困境,未來該如何破局?

  • 發布時間:2017-08-23    admin
  • 相信大部分企業已經感受到,大眾化品類的日子真是越來越難熬了!不管是大企業還是小企業,做大眾市場的,都不好過。
    2016年第三季度,可口可樂營收、凈利潤雙跌,與2015年整年營收、凈利潤分別下跌2%和17%的趨勢保持了一致。可口可樂高層不止一次提到正在想方設法應對中國市場的低迷。擁有無與倫比創新史的寶潔,在1988年就進入中國,專注于中低端市場——這個曾經的主流大眾市場,現在正面臨被中國消費者日漸挑剔的局面。
     
    中國經濟的轉型升級顯著影響了中國購物者的消費模式。而一個產品吃10年的時代肯定是回不去了,問題到底出在哪里?在天策行品牌策劃機構看來,主要有這四個原因,加劇了大眾化品類目前的困局。
    平價戰略對整個行業格局的限制
    平價戰略是中國企業應對大眾產品市場的主要戰略。以價格戰引領,以廣告戰和促銷戰策應,是長期以來中國企業爭奪市場存量和增量的最主要競爭手段。中國的整體小康,從某種意義上說,就是中國企業用平價戰略達成的,作為崛起性和追趕性屬性,中國企業的價格戰略是正確的。
    然而天策行品牌策劃機構首席專家董長德認為,在行業大佬對大眾化主流產品價格區間的壓制,造成的結果是,一方面極大地促進了消費的增長,另一方面也導致整體上的同質化,以至于沒有給利潤留下多少回旋空間,也遏制了行業的創新動力。
     大家的利潤空間都越來越低。經過幾十年的發展,大眾化品類競爭已經相當充分,極度同質化的情況下,大企業靠規模優勢還有一點微利可圖,小企業干了一年簡直白忙活,有時候還要倒貼。更可怕的是,許多大眾化品類遭遇的尷尬是——即便降價,消費者也不一定買賬。創新性替代品類的爭相出現、奢侈品價格普降對市場的搶奪以及更迎合新主流消費取向的產品創新等,都在擠壓傳統大眾化品類的市場份額。
    電商對整個行業的殺傷力
    電商的出現,讓整個大眾化品類市場亂了方寸。它對產品渠道的沖擊自不必說,它還帶來了各種各樣、經濟實惠而又方便可得的相關品類,把我們傳統市場沖擊得一塌糊涂。
     市場節奏被打亂,還有看不見卻更嚴重的后果,那就是產生一個低價的大眾化市場。天策行品牌策劃機構認為,它的出現不僅對行業領先者的高價戰略形成限制,而且營造了一個戰略性的環境或壓力,阻擋中國企業“趨優”的進程,大眾化品類企業上攻無力,下求支撐。“馬云們”裹挾“互聯網+”、新經濟,通過新一輪大規模的殺傷力,給大眾化品類市場創造了這么一個環境和壓力。
    主流消費環境的變化
    這里的消費變遷,不僅僅是消費偏好的變化,比如主流產品換擋,而且還有消費需求的變化。
    當企業還在用“顧客滿意度”來衡量自家產品或服務的優良程度時,消費者已經切換到“顧客優越感”這個參數上來了。消費者的個體意識已經全面覺醒,他們不再滿足于千篇一律的“一視同仁”,他們渴望著“分別對待”。消費者對價格敏感,對低價討厭。消費者希望價格對他有特權,同時看不起低價產品。
    大眾化品類的用戶黏性本身就一般,更何況現在的市場給消費者提供了這么多的便利和誘惑。消費升級是大勢所趨,與此同時,大眾化產品的升級和服務的升級也要跟上來。
    成本的上漲導致行業雪上加霜
     快消品行業,正在經歷新一輪的原材料漲價潮。這次原料漲價幅度超出預期,讓企業尤其是中小企業雪上加霜。大家都在觀望,不敢擅自漲價,都擔心我漲你不漲,水漲船不高,都怕做炮灰,甚至一不小心就成了骨灰。
      因此,面向藍領的大眾化品類陷入掙扎。它們經受各種宏觀的、中觀的以及微觀的環境沖擊,面對新的一年,更加彷徨無助。
    那么,是市場沒有消費潛力了嗎?也不是。
    尼爾森最新《2016年中國快速消費品預測報告》顯示,2016年,中國的快速消費品(CPG)消費升級的趨勢繼續延續,消費者更青睞購買高品質特別是對健康有益的產品。
     沒有了改革紅利、人口紅利,一個逐漸市場化的、追逐價值型消費的大眾化品類市場正在走來。這意味著,企業不能再像以往一樣繼續生產毫無特色的大眾產品了。
    要想占領市場就要實現真正產品的創新并創造出迎接消費者的真需求、真消費。然而這并不容易:空喊創新、匠心、情懷是容易的,到了為創新買單的時候,人就跑了一半;愿意為匠心支付溢價的,又跑了一半;因為情懷而自愿持續購買的,剩下不到10%——一個新產品,要闖過這三關,沒有過硬的產品、不是實質的創新、缺乏持續改進的精神,都只能折戟沉沙。
     
    天策行品牌策劃機構首席策劃專家董長德提出破解大眾化品類困局的幾點意見與思考:
    第一:大眾化品類的升級,必須是實質性的產品創新
    在原有產品上的優化、變換包裝設計、形態、品牌名稱,作用都是有限的。一分價錢就是一分貨,不要以為可以用漂亮的設計、情懷故事、匠心去糊弄消費者。消費者會為真正創新、有價值的產品買單,甚至支付溢價,絕不會對偽創新付出真金白銀。
    第二:產品創新的要素要完整,從供應鏈到產品形態,從定價到品牌,缺一不可
    半推半就的產品創新,很難獲得持續購買。手機里做奢侈品的,諾基亞旗下的Vertu,茶業里的小罐茶,在包裝創新乃至門店創新上,都做到了相對的精益品質,但想要融入目標人群的生活中去,還是有云泥之別。
    第三:新主流就是新產品,新產品必須有新品牌,新品牌要提出代表主流的消費價值觀
    比如天策行的服務客戶冰峰,通過挖掘西安老味道元素和民族品牌元素,提出了“這味兒很西安”的新的品牌訴求,并通過與陜西旅游元素結合,“冰峰帶你去旅行”,“一罐冰峰是一張門票”,讓很多消費者立體的體驗了西安味道。并通過支持大公關事件產品入駐聯合國維和部隊、天安門國旗護衛隊,讓民族品牌和中國軍人走向世界各地,形成“美國大兵喝可樂,中國戰士有冰峰”的印象。把西安的味道和民族情感結合,引發消費的價值共鳴。
     
    在天策行看來,新消費就是心智之戰,可是心智之戰的基礎是什么?不是憑空造概念,發明新名詞,而是社會分層背景下,擊中符合品牌戰略的社會思潮、目標人群情緒與興趣點。本質上,心智戰是一場觀念戰,只有觀念的轉變,才能讓心智認知變成真金白銀的市場份額。
    第四:新大眾化品類既不是低端化,也不是奢侈化,必然是中端品牌率先崛起。
    中端品牌崛起的訣竅,并不是低端產品的升級,而是高階產品(甚至奢侈產品)的降維打擊。消費者很難接受一個低端產品改換門頭的漲價行為,除非該品牌實現一定程度的供應壟斷;卻相對容易接受高階產品的“降維化變形”:用三星級的價格,消費五星級的產品,即超值,永遠是最佳的產品驅動力,而一切不能撬動C端購買、持續購買的產品創新,都是偽創新、偽需求。
    天策行品牌策劃機構始終認為,新大眾化品類的困局,原因不在市場,也不在消費者,失敗的無足顧慮,新主流的巨大商業空間,呼喚的是真英雄,不是投機分子。主流換擋是大勢所趨,而做好真正的產品創新,做好整體市場運營,是占領新大眾化品類的唯一途徑。


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