天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
時代變了,逐鹿江湖的成敗關鍵取決于年輕用戶

  • 發布時間:2017-07-14    admin
  • 伴隨著消費升級,年輕用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了,吃穿住行等基本需求早已解決,屌絲經濟在翻篇,享受型、服務型消費正當其道。如此情形下,無論是傳統企業還是新興互聯網企業,通過傳統的營銷手段:諸如投放硬廣、普發新聞稿件、制作成本高昂的TVC等,營銷效果都有所下降。社交網絡的盛行、意見領袖及網紅的崛起,則給了營銷人新的想象空間。
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    曾經盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍,企業開始真正把重心放在“誰能攻占年輕用戶的心智”從而提升轉化率和復購率的問題上來,而非利用低價、補貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的年輕用戶。
    曾經的“流量思維”在乎的是:多少人看到了,誰對我有用,并不在乎企業和年輕用戶的三觀是否相符。如今的營銷時代,企業更應該關注的是:誰看到了,誰認可我、相信我,潛在思維是只有需求甚至三觀相符,買賣才能長久。如此一來,營銷思維便從找用戶變成了找同類,企業面對的不再是一大群面目模糊的受眾,而是更加垂直、精準的客戶群。
    用戶自我意識的不斷覺醒 ?
    從門戶,到搜索引擎,到社交媒體,互聯網的流量入口在發生變化。傳統媒體的優勢消失的背后,是年輕用戶主動權的提升:從被動地接受信息,到主動地搜索信息,到參與創造信息。
    一些主打精準推送的新聞軟件,實質是替年輕用戶在海量信息面前樹起一道藩籬,在篩選優化信息的同時也限定了年輕用戶的視界。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號而只愿點擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優酷等視頻網站具有會員免廣告的功能,這些大流量的渠道開始以各種方式幫年輕用戶攔截、篩選信息。
    年輕用戶自身獨立思考的能力也正在提升,他們會考慮產品的功能是否真正滿足自己的需求,而不會輕信“穿上XX牌的外套,女神就會被你迷倒”,他們會上網查看其他消費者對產品的評價,也會與同類產品進行比較,甚至會受到平日關注的行業領袖意見的影響。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感,在各品牌的花式取悅后愈發麻木的年輕用戶。他們不再輕易地被一個創意、一條文案打動,或是被一場病毒營銷所煽動。畢竟看熱鬧是一件事,而實施購買行為則是另一件事。
    任何網絡都有兩個要素:節點和連接。互聯網時代,節點正變得越來越小,而它們之間的連接越來越多,越來越強。社交網絡的興盛,自媒體的繁榮,正在加速這一趨勢。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向優質內容聚集。
    過去營銷常用的“洗腦”手段,本質是把年輕用戶當作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白,因此需要借助渠道的力量,對用戶進行狂轟濫炸。就像腦白金,占據著當年的主流渠道電視媒體,每天每年,夜以繼日重復一句話,終于讓年輕用戶記住它,甚至成為茶余飯后的談資。放在今天,渠道更加碎片化,同時年輕用戶每天接觸的新鮮信息太多,談資也十分充裕,所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風暴,影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。
    營銷人與企業必須意識到,互聯網年輕用戶不再只是信息的接收器,他們需要吸納觀點,從而隱形構建自身的邏輯和價值觀。換言之是,年輕用戶只接受自己愿意接受的信息,并且他們對信息接納的周期變長了。
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    從說服到分享,讓用戶主動為你的品牌發聲
    傳統營銷廣告注重“說服”用戶,潛臺詞是年輕用戶不認同你,你與用戶處于對峙局面。而內容營銷的精髓在于改變這種對峙局面,企業需要更像一個朋友,和用戶站在同一邊,和他們分享優質的產品和服務。
    在這樣的情形下, KOL的傳播作用就更加明顯,他們就如同傳播節點上的一個個擴音器,能夠長期、精準地影響到自己的粉絲,并且他們熟知粉絲的思維模式,知道輸出怎樣的內容最容易影響粉絲的行為。
    過去企業大部分的營銷都傾向于官方發聲,在大部分年輕用戶看來,這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式,無論出現在什么渠道上,本質都是“自己說自己好”,并且企圖說服年輕用戶認為你好。而內容營銷卻正在改變這一態勢,企業定好傳播策略后,找到所在垂直行業的意見領袖,讓他們輸出優質、可信的內容,精準而有力地影響到目標客群。
    同時,由于這樣的內容里往往隱含著年輕用戶認可的價值觀和邏輯體系,他們也更愿意主動傳播,變成傳播網絡上的許多節點。健身軟件Keep的廣告片,沒有任何介紹產品功能的信息,而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,投放結束后日均自然新增翻倍,總年輕用戶也迅速趨近5000萬人,因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”,說出他們的價值觀,他們就會自然主動地分享給身邊的人。
    品牌無格,如何打動年輕用戶?
    按照投放重點不同,廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉化行為,以電商、應用、游戲等行業為主;品牌型廣告主更看重品牌態度如美譽度、忠誠度等,以快消、汽車等傳統行業為主。隨著年輕用戶自我意識的覺醒和渠道碎片化趨勢,簡單粗暴的投放模式效果甚微。
    不可否認,渠道和年輕用戶之間的關系正在發生微妙的變化。過去渠道地位強勢,廣告
    主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,就可以廣撒網釣大魚,讓年輕用戶無法逃離廣告的轟炸,如今流量日益分散,年輕用戶接觸廣告的場景日益多樣,注意力也更加分散,廣告主想要傳達的信息必須透過不同的渠道組合傳遞到年輕用戶那里。
    企業品牌人格化、網紅化是大勢所趨,這意味著你的品牌對年輕用戶而言是可理解可溝通的,而不是傳統意義上的自說自話。面對新的傳播環境,年輕用戶開始抗拒海量資訊和傳統廣告的侵入式營銷,他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友,他們希望購買的產品與他們氣質相符。
    網紅之所以為網紅,在于其迥異于他人的獨特性,在于其生產內容的價值點。企業主可以通過系統化的包裝、策劃,將產品、價值觀乃至CEO本人等內部資源,打包成個性化的內容IP,通過社交媒體與年輕用戶產生有效聯結。
    企業是由一個個獨特的人組成,尤其是企業的CEO或創始團隊,他們對產品的理解、對所做之事業的情感、對于做企業的價值觀,如果有計劃、有策略地通過媒體塑造和傳達,從而成為企業品牌的最佳載體。“企業品牌人格化”的重點,正是企業價值、流行文化與個體價值的恰當融合。

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