天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
地方特產品牌突圍關鍵四步

  • 發布時間:2017-07-14    admin
  • 我國國務院辦公廳發布的“關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級”的意見中,明確了“品牌”在我國供給側改革中所要擔負的重要角色,以及在提升國家競爭力方面所能發揮的重要作用。“品牌”將以不可阻擋之勢,席卷全國市場,未來必是一場“無品牌不生存”的品牌之戰。
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    回顧我國號稱“最后一片藍海”的農業互聯網現狀,我國特色產品品種之多,背后的文化之豐富多元,無出其右者。這些地方特色絕非“南甜北咸、東辣西酸”所能概括的。但是,與地方特色產品資源的豐富性相比,其市場進化進程極度落后。
    天策行品牌策劃團隊2001年成立以來,在大健康產業品牌策劃系統下,一個核心的業務板塊就是農產品品牌策劃,把一些地方特色依靠互聯網的“長尾理論”找到對其偏好的消費者,讓這些具有一方特色的標志性產品在傳承的同時,快速成長為全國性品牌,繼而帶動地方經濟和縣域經濟,促進城鄉一體化進程,增加農民收入,改善其生活水平。
    做品牌就是做價值,有價值才能賣高價。地方特產如何在激烈的市場競爭中脫穎而出,站穩腳跟?如何在剛需飽和的市場環境下,搶占更多的市場份額?如何跳出區域限制,沖向更大的市場環境等等一系列的問題,成了特產品牌當前面臨的重要課題。北京天策行品牌營銷策劃團隊,通過對各地特產營銷狀況的深入了解和研究,總結出以下幾條建議,希望能給一些地方特產的發展,帶來一些實用啟示和參考。
    賦予產品獨特價值內涵,拓寬目標消費群
    特產是當地歷史發展遺留下的產物,一般都有幾十年甚至幾百年的歷史,具有濃烈的當地特色,也形成了特有的銷售消費習性。如:產品老化,目標消費群多數為中老年人,主流消費群購買比較少,送禮的多食用的少等。因其這些特性,很多特產企業,不約而同都是以送禮為市場發展思路,大舉走親訪友、饋贈良品的牌子。在企業發展初期,這樣做無疑為企業尋找到了一條快速發展的捷徑,但企業發展到一定的階段,并且隨著市場競爭激烈,還這樣做就大大限制了品牌的發展,也會限制市場份額的擴大。
    特產品牌不能只局限于某消費領域,應該擴大消費范圍,結合現代消費者的消費心理,賦予產品新的價值內涵,唯此才是特產品牌的發展出路。

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    在甘肅天水的花牛蘋果里發展出一個特色品牌“潘蘋果”。


    在東北黑蜂產品里打造出“百年凝煉,雪林珍藏”的迎春黑蜂。?


    在東北大米里打造一個全程15度的鮮米稻家本源?

    創新產品鏈條,拓寬企業活力源
    企業要想發展壯大,獲得更多消費者支持,創新產品是企業最有力的武器,特產品牌更需如此。雖然有些特產品牌也意識到了這點,開始打破了傳統面貌,實行新的嘗試和改進,在對產品開發設計上做了很大的改革,但在產品創新方向把握上,還是缺少系統的、全面的策略規劃,以至于企業新產品上市后,鮮有人問津,沒有達到預期的效果。
    創新產品,特產品牌一定要注意結合市場調研,及精準的消費需求對接,前瞻性的品牌戰略,實戰的市場推廣策略等幾方面,不是企業幾個人開兩次會,拍拍腦袋就確定了產品開發方向。
    迎合消費趨勢,緊跟時尚潮流。伴隨著經濟發展和人民生活水平的不斷提高,人們的飲食習慣和消費心理也發生了顛覆式變化,面對現在的消費者,地方特產需要一改傳統品牌形象,將自己打造成,既凝聚了歷史的精華,又結合了現代互聯網的發展趨勢,并迎合了廣大消費者消費心理的,健康化、性感化、個性化的品牌形象。
    在日益升級的市場競爭中,特產品牌時尚化趨勢對企業而言,意味著機遇也意味著挑戰。一方面,食品個性化對于特產品牌來說是與對手相抗衡的發展契機;另一方面,特產個性化化意味著產品有較高的附加值,特產品牌可以擺脫在產品同質化時代的價格戰策略。
    品牌推廣有主線,精準化市場運作
    很多特產品牌在市場運作開發上缺乏有策略有步驟的系統規劃,品牌賣點很多,但很散沒有重點,市場操作東一榔頭,西一棒槌,邏輯關系不明確,給人的感覺很亂,消費者很難明白企業所要表達的意思,也就很難在消費者心中樹立老大的地位。在消費升級時代,只有讓品牌定位扎根顧客心智才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟,發展壯大。
    特產品牌作為區域品牌,擁有著極高的品牌知名度和忠誠度,經常會成為政府、媒體,消費者關注的對象,特產品牌應該牢牢抓住這些優勢資源,對區域內的市場進行精細化的運作,積極拓展市場覆蓋面。
    只有精準化分市場,才能提供精細化、個性化的產品。如何精準化市場運作呢?特產品牌首先要做的是區域市場細分,確定區域內主要消費點,精準化布控;其次,區域人群細分,找出產品目標消費群,為其提供精準化的服務;再次,精準化產品線規劃,根據市場趨勢及消費心理,確定主打產品,對其進行精準化的產品包裝,使其產品直至消費心理。
    在天策行品牌營銷策劃團隊與黑龍江迎春黑蜂的合作中,團隊從企業及市場研究,品牌定位與戰略規劃,到全面預算管理系統,對黑蜂進行360°剖析,全方位精準產品構建,以開拓長遠市場為目標,構建產品研發中心、生產基地、營銷中心相互作用的“三位一體”立體經營模式,搶占蜂產業制高點,結合明星拉動、事件營銷等推廣手段,打造全國頂級蜂蜜品牌,一經上市,就引爆糖酒會,創造了又一個品牌奇跡。
    主動出擊,實現區域全國化
    特產品牌雖然已逐漸告別以前那種地攤經營的模式,開始進入專賣店經營模式,但是很多企業傳統思想還是沒能打破,還是在開店等客。要知道現在的區域市場競爭如此激烈,酒香不怕巷子深的時代早已過去,再好的產品,再好的項目,如果沒有系統有效的推廣方式,就會無人問津,從而“胎死腹中”。特產品牌應該抓住當前時機,主動出擊,深度挖掘區域市場,尋找具備針對性的市場營銷方向,整合出一套系統的市場營銷策略,從而幫助企業賺取更多的市場份額。
    只有用全國的眼光,才能決勝地域市場,你要想知道地球是什么樣的,就必須站在宇宙的高度來看。對于做市場一樣如此,雖然對于中國絕大多數特產企業只是希望自己的企業能成為區域強勢,但作為全球一體化的今天,世界早就成為平的,要求企業必須站在更高的角度來構思,立足區域,放眼全國,嫁接文化,引領消費理念才能稱霸一隅,割據一方,成為特色品牌。
    由于市場的快速發展和消費者消費意識增強,特產企業要想走區域,做強做大,天策行首席品牌顧問專家董長德認為就必須做到以下幾個轉變:由區域品牌向強勢品牌轉變、由粗獷經營向精準化經營轉變、由做市場做銷量向做品牌做效益轉變。
    市場競爭宛如逆水行舟,不進則退,退則只有死路一條,慢進亦是死路一條。在太陽出來的時候,非洲草原上的動物就開始跑了。獅子知道如果它跑不過最慢的羚羊,它就會餓死。對羚羊來說,它知道如果它跑不過獅子,它就會被吃掉。對企業而言,亦是此理。市場反應速度決定著企業的命運,只有能夠迅速應對市場者,才能成為市場逐鹿的佼佼者。
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