天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
從喪文化的流行,看品牌背后的反雞湯營銷

  • 發布時間:2017-07-14    admin
  • 如果說雞湯是中老年朋友圈的爆款,那“喪”很可能正在刷屏年輕人的朋友圈。
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    臺灣的負能量奶茶、日本咖啡品牌?UCC 的 “大人的腹黑語錄” 活動、“試物所” 推出的 “沒希望” 酸奶等等,這些以自黑與負能量為代表的反雞湯營銷,正在受到品牌主的喜愛。
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    是什么原因,讓年輕人們對喪文化情有獨鐘?又是什么原因,讓反雞湯營銷成為主流?在面對喪文化的時候,品牌營銷該何去何從呢?對此,天策行營銷策劃機構首席品牌顧問董長德在分析了多家品牌的營銷模式后,提出了以下3個觀點:
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    1、?喪文化的背后,是年輕人對社會的溫柔抵抗
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    在時代迅猛發展的基礎上,90后面臨著這個社會對物質追求的空前高漲。而房價的久高不下,社會階層的日漸固化、學歷的不斷貶值等種種現實,壓得年輕人透不過氣。以至于,自嘲與自黑,成了當下年輕人宣泄自我的一種方式。
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    “喪文化”并不是一天形成的。早在“葛優躺”表情包流行之時,這種有些頹廢和消極的負能量便在年輕的90后中漸漸擴散開來。隨后,各種帶有“喪文化”性質的表情包開始在他們的社交網絡中廣泛流傳,PEPE青蛙、咸魚、馬男波杰克等喪文化代表們在各種年輕人聚集的場所大受歡迎。
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    但是,這種喪文化的流行并不表示90后對社會殘酷現實的妥協,許多廣受熱捧的“喪文化”,其根本還是從“生活好喪但還是要好好過”的角度出發,將正面的情感包裝成看似負能量的反雞湯。所以說,喪文化的背后,是年輕人對社會的溫柔抵抗。
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    2、?打造喪IP,創作喪文案
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    五一期間,餓了么聯手網易開了一家喪茶快閃店,網易新聞羊駝主編王三三成為喪茶代言人。正如其名,喪茶的裝修以及所推出的6款飲品取名都很“喪”,如“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”、加油你是最胖的紅茶拿鐵”等。
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    他們希望通過一些場景化的內容營銷,和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去。喪茶店的創意也是微博網友對“網紅”喜茶的一次調侃發言,而后越來越多的年輕人加入了“喪茶”的設計討論,最終有商家抓住了這次創意,一家只營業4天的茶飲店“喪茶”就此誕生,并吸引了眾多年輕人的關注。
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    從結果上來看,開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場線下營銷實驗,對迎合年輕人審美趣味,塑造有差異化的品牌形象都有益處。在快閃店之后,王三三又以個人身份參與到網易新聞的多種營銷活動中,這便是喪IP的力量。而“沒希望酸奶”“月夜紅茶”等品牌的刷屏,也說明了喪文案對營銷傳播的重要性。
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    喪文化之所以流行,不只是其滿滿的負能量,很大程度上是因為這種喪是真實生活的體現,“有高度的喪”從來不缺乏喪之外的思考和價值。承載著“喪文化”的文案營銷,其最大價值不是讓人失落失望,而是讓人勇于面對失敗,勇于面對生活中的負面因素,在喪中尋找價值和意義。痛徹心扉的“走心”,才是喪文案的歸宿。
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    3、?打造喪營銷,品牌切勿盲目跟風
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    “喪文化”的營銷活動的確可以引起消費者共鳴,拉近與年輕人的距離。但是品牌也要根據自身情況進行判斷,不可盲目跟風。一方面,品牌的氣質要和“喪文化”氣質相投。另一方面,品牌也要分析自己的用戶群體,是否可以感知到“喪文化”的趣味性。如果不顧領域限制強行營銷,最后受傷的還是品牌自身。
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    內容營銷要做的并非提供無聊的解決方案,幾乎每天都能接觸新鮮事物的90后、00后,他們聰明到分分鐘就能破解品牌的套路。很多時候,品牌看似高明的套路,很多時候只是年輕人們心甘情愿上套,最終被套路的,很可能真的是品牌。內容創作者,需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點和選擇。
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    然而,喪并不是一個主流價值觀,90后可以理解,80后可以理解,70后60后未必可以理解,基于“喪文化”的營銷也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡,產品本身從外觀到口味都有暗黑,苦澀的味道,受眾也僅吸引相對固定的年輕人;喪茶僅僅存在4天,也并未作為長期的經營項目。若是只看到了“喪文化”的火,就一窩蜂地用來做“喪文化”營銷是欠思考的,作為一種亞文化存在,“喪文化”營銷只在基于特定的年輕人,在特定的時間、地域才適合。
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    對于大多數品牌商而言,“喪文化”不失為現階段流行的傳播方式。但是,情緒的宣泄只是一時的。年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此,基于喪文化的產品和營銷,究竟能不能成為未來主流的方式,還有待觀察。

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