天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
天策行品牌策劃觀點:品牌人格化挖掘,才能做出性格

  • 發布時間:2017-05-29    admin
  • 做品牌就像做人一樣,一個明星,粉絲之所以喜歡他,擁護他,是因為他有著自己的人物性格。
    品牌也是一樣,其實看看目前的中國汽車消費市場,就會發現許多有趣的現象:商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬,原因是什么呢?因為這些品牌彰顯的個性與用戶群體的性格、氣質不符。在中國,奔馳就是身份的象征,它那“豪華、舒適”的品牌個性,深受成功人士喜愛。而寶馬的藍白標志象征著“自由、樂趣”的駕馭個性,深深地打動了成功的年輕人。所以作為品牌要想贏得用戶的芳心,就要賦予品牌人性化的特征如:人的情感、人的個性,尤其是精神追求、價值觀、性格特征,他是浪漫的還是穩重的,是冒險的還是保守的,是叛逆的還是溫順的。而當把個性的概念運用于品牌的開發、傳播及持續塑造上,就會形成品牌人格。
    一個品牌人格化的挖掘,決定了這個品牌要成為哪個個性群體的代言人。
    舉個例子我們之前為斯美特食品有限公司策劃的“黃帝雞湯面“品牌就充分采取了人格化的挖掘。我們把方便面的主流消費群體定位為年輕人。而年輕人最喜歡的性格特點是萌的東西,他們自己也喜歡賣萌。所以我們采取了,品牌“萌”化的人格化包裝,用四只可愛的小黃雞公仔形象象征產品,他們分別是萌妹子黃小主(原味雞湯面)、宅男黃小呆(野山菌雞湯面)、女漢子黃小火(川府辣雞湯面),以及高富帥黃小賤(酸辣雞湯面)。

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    這就使得性格不同的年輕人在選擇產品時,都有了自己的選擇性格認同動機。也使得原來的產品有了叫人喜歡的性格特色,容易被人記住識別。所以很快就做到了雞湯類方便面的售銷量第一。
    人們常常把消費作為樹立個人形象、反映精神世界和發布個性宣言的方式,通過品牌人們表達對自由的渴望、情感的宣泄、品質的追求、精神的向往。如果品牌是一個人的話,你希望它在人們心目中是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。品牌的最終差別不是科技、功能,而是感性、個性。企業需要把品牌當人看,去塑造一種不一樣的人格,不一樣的生活方式、生活態度、價值標簽,然后通過故事、經歷去演繹,并始終如一的恪守品牌的核心價值主張,忠誠不二的成為用戶的形象代言人,向外界傳達用戶的身份、地位、個性、品位與價值主張。
    這樣才能使得品牌的人格化更加徹底和鮮明,才能使人覺得這個品牌就是一個和自己性格相似的一個人。

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