天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
用文化創意的思維來重塑農產品的魅力

  • 發布時間:2017-01-11    admin
  • 從2014年開始,移動互聯網興起,消費者迭代,新生代消費者更愿意為有“品味”的農產品買單,這個“品味”就是“文創”,換言之也就是“品種+品質+品牌+品味” 的模式,當農產品搭上文創,讓產品變得有情感,也讓品牌變得更時尚溫暖、更有黏性。
    起源于上世紀90年代后期的文創農業,由于農業技術的創新發展,以及農業功能的拓展,創意農業、觀光農業、休閑農業和生態農業等相繼發展起來;人們有效地將科技和文化要素融入農業生產,進一步拓展農業功能、整合資源,把傳統農業發展為融生產、生活、生態為一體的現代文創農業。當傳統農業遇上文化創意后,農業會變得時尚、充滿情感并且變得格外性感,而消費者每一次的消費經驗都成為一次極致的“文創”體驗。

    在文化創意和農業產品融合方面,臺灣應該算是佼佼者,臺灣的創意農場和個性農產品品牌,處處都折射出文創的影子。而對于我國這樣一個人口大國和農業大國來講,農業的轉型升級勢在必行。發展文創農業前景廣闊,該產業目前不僅在我國臺灣風生水起,在法國、德國、美國、日本、荷蘭等國家和地區也發展較好。???
    那到底文創農業怎么做?怎么學?文化創意又如何融入傳統農業,創造出別具一格、充滿體驗感的農業品牌?
    說到文創農業就不得不提到我國臺灣。
    天隅一角,人多地少,何以成就引領世界的臺灣農業?基于資源的局限性,臺灣農業在加強農產品的精細化、生態化發展的同時,更體現了地方適應性創新——以文創化帶動產業整合,獲得較大的價值提升空間,推出一批“休閑精品”,引領臺灣農業向更高層次邁進,進一步促進了農業與二、三產業的融合,并在文創轉型方面做出了范例。
    臺灣農業在品牌創造過程中,充分尊重文創,有意識的傳承文創,并不靜態的復制文創,而是在文創的基礎上,努力實現整合創新,提升了農業的消費價值。在品牌創造過程中,臺灣農人對文創的超乎尋常的尊重。這種發自內心的尊重,在他們對天地、田疇、作物的感念中,在他們所有的品牌創造過程中,包括每一段文字表述中,都能夠令消費者感受到。
    反觀大陸農業,各地的資源稟賦不同,也應當實現適應性創造發展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市,同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創價值,將文創轉型作為未來農業轉型的重要戰略之一,將文化創意和科技要素與傳統農業相結合,開發、拓展、豐富傳統農業功能,提升農業價值,形成適合的農業發展戰略?這是值得進一步研究和探討的問題。
    搶占產地資源,品牌為先
    發現、挖掘地方特色的農業產品,搶占地方優勢資源,包括產地資源和品牌資源。這些對于地方政府或企業來說是最重要的戰略部署。在這里提到的產業資源包括產地資源和品類資源,相當多鄉村產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性,產品的品質特色是否正宗是由產地和品類決定的。就像貴州茅臺、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井等。產地+名稱=品類名稱,這是農產品品牌形成的獨特現象。
    鄉村農產品的質量和特色與產地有著直接的關聯,會因為產地的不同而出現品質差異或者特色偏差。因為要做農產品品牌,必須首先搶占優質和特色產地資源,占有其產地和品牌知識產權,占據品類,做品類的代表,打造自己的品牌。
    我舉個例子大家就能明白“文創”對地方農產品的重要性了。云南當地有一種很普遍的橙子品種叫做“云冠橙”,很多農民都在種,口感也都差不多。試想,如果褚時健的“褚橙”還叫“云冠橙”,還是用"品種+質量+品牌"的“三品農業"模式,能有今天不愁賣的盛況嗎?“褚橙”的成功完全是因為被包裝成“勵志橙”品牌,也就是注入了“文創”元素,成為了"文創農產品”,才有了今天“褚橙”品牌的成功。

    文化提升價值,情感制造溢價
    賣農產品其實是一件具有情懷的事情,深挖農產品產地風土人情,講好打動人心故事,不但能使農產品賣的貴賣得持久,更使品牌價值提升。因此農產品的推出,創建品牌必須挖掘、塑造農產品相關的文化價值。
    在日本,化豆腐為神奇的全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,打破了做“標準豆腐”的傳統。只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作,北海道大豆由于地理氣候條件好,品質優良,是日本大豆中的精品,沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結劑,由于其中含有更高的礦物質,用它做出的豆腐營養豐富、別有風味。這種做法使品牌一下子從眾多標準豆腐品牌中脫穎而出。2015年男前豆腐,實現大概110億日元營業額(約6億人民幣)。

    而在臺灣,隨處可見那些很溫暖,很人性化的語言,掌生谷粒就是用情感與受眾溝通,產品的每篇文案都能做到溫暖并打動人心,所以盡管它的價格稍高,卻仍然頗受消費者的歡迎。這就是多用情感制造溢價,賦予農產品充分情感。

    塑造品牌調性,凸顯產品差異
    目前國內眾多農產品只能稱之為土特產,從土特產到貨架銷售的產品品牌還有很多環節需要包裝。土特產本身產地及品類的優勢是農產品成功的基礎,如何通過包裝設計讓產品內在的價值表現出來,從而提升產品的附加值。即農產品內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌農產品形象重塑。
    農產品品牌形象重塑有三大方向:
    打造品牌標志性符號。通俗理解就是品牌差異化的標志形象,因為符號識別性強,容易傳播記憶,是品牌形象最集中、最有標志性的代表。
    特色包裝突顯產品價值和差異。好包裝本身讓人耳目一新,自身就會買貨。因為消費者是感性的,越是新的產品消費者越是憑借外在和主觀做出判斷,所以精美的、精準的農產品更具有附加值和競爭力。
    制造主題性的消費場景。線下線上的渠道是農產品與消費者接觸空間,是彰顯品牌差異的重要手段,也是影響消費者最終體驗買單的核心。
    創意驅動消費,營銷拉動地方品牌
    農業需要好產品,更需要好的營銷。將農事節日化、娛樂化:創意策劃以農事為主題的節慶文化活動,以短期聚集效應提升整個產區的知名度、影響力和美譽度。比如大興西瓜節、安吉白茶節等。通過節慶活動,開展行業論壇、產品推介、參觀體驗、娛樂項目、銷售促銷等一系列活動,對產品和品牌進行塑造、宣傳和提升。

    將農事活動禮儀化、程式化。將企業重要的農業生產活動重新包裝策劃,挖掘傳統文化,使其禮儀化、程式化,從而塑造品牌內核,傳播品牌形象的目的。
    利用農業的文創轉型,形成了農業對于各個產業的系統影響力,構建了縱橫整合多個產業的品牌產業鏈,獲得了更廣闊的品牌成長空間。
    臺灣“梅之鄉”信義鄉的親梅產業,將梅子作為原點,在區域資源、產業發展基礎上,樹立文創理念,構架文創體系。梅子成了紀念品,梅子酒承載著各種在地故事,廠區成為休閑游覽區,“梅之鄉”的梅子減產但梅子產業卻連連增收,“梅子夢工廠”一個品牌也融合了多重產業,青梅產業由單純的農業種植,發展成為包括種植業、農產品加工業、休閑觀光業和文創產業緊密關聯的新興產業鏈,農產品的附加值不斷延伸,梅子酒莊通過利用品牌設計、故事講述、藝術再造等文創藝術,形成了一個具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實現的品牌世界,不僅為信義鄉帶來了巨大經營收益,也形成了獨具特色的信義鄉梅子產業文化,成為臺灣地區的典范品牌。

    從田間到終端,文化可以增加生活溫度、創意可以渲染產業彩度,農業產業從此豐富多彩。文創為傳統農業帶來全面規劃提升,重塑產業價值最大化。?創意農業更多是精神消費,體現農業的文化附加值。將農產品與文化開發結合起來,將農產品和農業生產過程賦予文化內涵和價值,給人以超越物質的精神享受,跳出農業看農業。相信傳統農業的未來,會摘掉陳舊古板的形象,讓新型農業換上有趣有顏的面貌。

    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    全天一分赛车计划 ag捕鱼王2老是输 九线拉王下载平台 甘肃体彩十一选五软件 辽宁快乐12下载官网 体彩中奖横幅 既能赚钱还能购物 福建时时11选5技巧 2019年湖南快乐十分开奖结果 砸开没东西的假色子 河南十一选五开奖走势图 助赢计划软件怎么样 甘肃体彩11选5开奖结果走势图