天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
奧運是體育比賽也是營銷比賽,你的企業不容錯過

  • 發布時間:2016-10-12    admin
  • ? ? ? ?里約奧運會正在如火如荼的進行之中,賽場外的營銷比賽也是愈演愈烈。?
    ? ? ? ?營銷有句名言‘’你的消費者在哪里?你的營銷就應該在哪里“。奧運會這種四年一次的盛宴,不光吸引體育迷,偽體育迷,還有陪老公關注比賽的女粉絲,陪領導侃大山的下屬們。說是全民盛宴一點不為過,并且比春晚那種純吐槽式的營銷高了好幾個level.奧運會本來就是以體育為載體的一個大型營銷互動活動。
    ? ? ? ??2008年北京奧運會,博客漸起,除了官方報道我們開始看到聽到更多聲音;2012年倫敦奧運會,微博火熱,有數據統計微博上奧運話題討論量高達4億。劉翔受傷退賽瞬間,微博談論峰值達到了驚人的每秒19183條,創造了當時的體育賽事最高紀錄。
    ? ? ? ? 你說,這樣的熱點事件能少得了品牌的營銷嗎?
    ? ? ? ? 奧運會不只是可口可樂、三星麥當勞、寶潔這種巨無霸企業的游戲,大品牌有大品牌的打法,小品牌有小品牌的玩法。
    ? ? ? ??如果我們拿不出幾千萬美金成為奧運會的合作伙伴就要想辦法尋找自己的營銷方式和渠道。
    ? ? ? ? 據統計有73.6%的現役國家運動員有微博賬號,有15萬體育認證用戶,非現役國家運動員或省隊運動員更是不計其數。所以借助微博營銷是個能少花錢又可能起到大成效的營銷方式。預算大的企業可以考慮贊助一些運動員,預算小的企業至少可以考慮請一兩名體育愛好者來坐鎮,和體育人合作,這樣顯得比較內行更利于話題營銷。
    ? ? ? ?企業有必要將微博作為線上營銷的主戰場,因為微博是開放的,微信特別是朋友圈是封閉的,只有微博才能更好的引爆話題傳播。這一點可以從統計數據中看出來,用關鍵詞“奧運”在微博搜索出11億多條微博,在微信公眾號只能搜出60816篇文章,在百度新聞能搜出237萬篇文章(這些都是8月10日的數據)。所以想借勢奧運熱點的話,微博無疑是最好的可以以小博大的線上媒體平臺了。?
    ? ? ? ? 選好了戰場,就要提前做好戰斗的準備了。奧運比賽從來都不只是那十幾天的事情,資格賽、測試賽早就開始了,同樣我們的營銷也應該盡早立項布局,靠奧運期間憋出來的文案只是段子手的打法,根本算不上營銷。都準備打仗了,總不能你槍彈都沒個準備吧,那樣肯定打不贏呀。
    ? ? ? ? 奧運五環變四環是突發熱點事件,靠的是臨場發揮,比較考基本功。突發事件畢竟是少數,奧運會總體是按計劃進行的,企業是可以提前甄別出符合自己企業定位的比賽項目,收集好感興趣的運動員資料,圖片素材等。
    ? ? ? ?微博話題一直是微博熱點的引領者,也是熱點事件營銷的必備武器。相當于在微博廣場上樹立了幾個廣告大屏的作用。比如奧運首金、禁藥、開閉幕式等。舉一個今年比較成功的案例:深耕低溫鮮乳領域的山東得益乳業,緊抓“奧運首金”花落誰手這個全民關注的熱點,開展了一場競技性、趣味性兼具的“喝得益,猜奧運首金”的競猜活動。據了解,到目前為止,微博平臺“得益奧運首金競猜”活動關注人數超9000萬人次,活動參與人數更是逼近1億人次,遠超同是乳制品服務商的其他多個企業。得益乳業既沒有邀請國際級大師親自操刀助力,也沒有“壕”氣十足的限量產品,更沒有超級豪華的明星陣容助陣,而是憑借著其深耕低溫鮮乳市場多年積累的市場口碑和和良好的市場嗅覺,完美結合奧運“首金”花落誰家這個全民熱點話題與得益乳業之間的契合點,在一眾品牌的奧運營銷大戰中脫穎而出,真可謂以小博大的典范。
    ? ? ? ?借勢奧運熱點的時候,我們不能盲目的跟風,一味的抄襲、模仿別人。應該結合品牌、企業和產品本身的特點與熱點相契合,巧妙的結合起來做營銷,當營銷活動,品牌,消費者完美的契合的時候就能取得良好的效果。這就需要我們從不同的角度去看待問題,尋找與自身品牌契合的內容,加以放大加工進行營銷。這點我們可以從很多成功品牌的營銷案例中學習到經驗。比如08北京奧運劉翔退賽后,諸多報刊上刊登的耐克的那篇令人感動的廣告—“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來;愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。愛運動,即使它傷了你的心”為什么在眾多品牌選擇舍棄劉翔的時候,耐克沒有?因為耐克的品牌精神就是拼搏、不服輸、永不言棄的精神,劉翔和耐克的品牌精神十分契合,所以耐克的營銷取得了巨大成功。這樣的案例還有很多我就不一一列舉了,奧運營銷一般都不是為了短期內創造效益而是為了讓品牌深入人心,正如可口可樂一樣,提到奧運就會想到運動,而想到運動它就想叫你想起可口可樂,可口可樂就是要通過奧運把自己和運動聯系起來,塑造自己有活力,積極,熱誠,溫暖,前進等涵義的企業形象與精神,從而忘記它只是毫無營養的加了二氧化碳的糖水飲料。有的人可能會說契合點不是很好找,那只能說明你沒有用心去挖掘。一個運動員可以有很多的身份和標簽,如:世界冠軍,湖南人,好兒子,好丈夫,禁煙大使等等諸如此類的,一個品牌也有自己的品牌形象和品牌精神。品牌的形象和精神在特定的情景下可以被具有特定標簽和身份的人傳播出去。我們可能因為某個人記住了某個品牌,也可能會因為某個品牌記住了某個人。所以只要我們多從幾個維度去挖掘就不難找到和奧運熱點人物,熱點事件的關聯。從而進一步的做出我們的營銷方案。
    ? ? ? ?奧運會吸引了全球億萬觀眾的眼球,是企業進行營銷活動的絕佳實際,我們不能錯過,但是想更好的參與進去,做出成績,就需要多用心去發現,視野不要局限在弄個角度,與其與各大品牌爭搶熱點事件,不如根據自身特點去創造屬于自己的熱點。尋找一條適合自己的奧運營銷之路,才能走的更快,上的更高,變得更強。????
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