天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
食品品牌策劃:“鹵鴨”怎么飛?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 在2014這個餐飲業大蕭條的年份,“鹵鴨”們卻紛紛出擊搶占山頭:口口香繼續走著網絡文學營銷道路,絕味鴨脖輕松獲得2.6億元VC融資,周黑鴨也不甘示弱,在獲得數千萬元的風投后甚至走進了《變4》,還同時宣布計劃于2015年上市,但哈哈鏡卻摒棄了傳統銷售渠道的擴張,默默的玩起了互聯網O2O營銷,使得熟食行業成了繼打車行業后又一個被大互聯時代“進攻”的對象。

    哈哈鏡先是唐山建廠實現標準化生產,產品標品氮氣全程冷鏈配送。通過全國2000多家門店反哺線上,讓線下加盟商變成配送點。而在互聯網線上,哈哈鏡通過明星“客串”引起粉絲效應,構筑粉絲營銷體系;再通過APP、官網、微博、微信等手段把線下資源盤活、整合,從而形成了一個完整產業鏈,完成從前期生產到線上訂單、支付,再到線下配送的O2O,完成閉環支付。通過用戶在APP上對產品進行評價和反饋,協調產品品類和庫存以及即時處理完成CRM,進行精準營銷。經過如此“高大上”的包裝“鹵鴨”真能如愿一飛升天了嗎?

    的確,傳統的模式在大互聯時代遭到了嚴重的打擊,大互聯營銷已成為未來發展的主要趨勢。但是“飛”互聯網不代表就能高枕無憂。天策行品牌策劃公司經過系列調研發現,即使飛進了互聯網,鹵鴨們的日子也不好過:首先傳統鹵鴨帶來的線下打擊并不會減少。熟食行業有很強的地域性,無論是過去街頭單店或是些商超熟食(1、2個單店就能滿足一條街的需求,一個商超能滿足一個區域的需求),還是今天的熟食連鎖,熟食單點的輻射力始終不容小覷。其次,進入互聯網后的鹵鴨要面對的對手就不僅僅是同宗同族的”鴨子”了,零食、沖調粉、洋快餐等多元化的跨界跨界沖擊使得鹵鴨們的飛翔空間和時間都大為減小。最后,也就是最關鍵的,互聯網鹵鴨的線下成本更難把控:如哈哈鏡的唐山建廠輻射全國,成品植入氮氣的工業設計和第三方全程冷鏈配送,這其中同各個經銷商協調帶來的運作壓力和成本增加是不言而喻的,工廠還要面對產品不可預估的成本如退貨(再運輸)等。同時線上各類自媒體平臺、第三方平臺的維護以及CRM處理所產生的費用也需要從鹵鴨的身上榨出來,就連哈哈鏡自己也表示目前電商部門沒有直接盈利,每單1%手續費全部由電商部門來承擔(不僅僅是哈哈鏡,如今流行的滴滴打車目前在線上仍沒有盈利環節);再有就是價格:如此繁多的成本加入帶來的高價格:每單10元加收外送費,超過50元才能夠配送,且單品數量較小。試問有多少顧客愿意長期享用這種“體驗”?

    天策行品牌策劃公司通過多年網絡O2O實戰以及企業管理經驗告訴大家熟食網絡O2O的規模并不是越大越好,貴在于精。試問大家八只翅膀六條腿的鴨子,你敢吃嗎?傳統行業現互聯網轉型首先要變的是自己:

    企業定位
    正如聯想CEO楊元慶所說:“互聯網的確是帶動了企業各環節的變革,但互聯網不包治百病。互聯網它不能代替產品的創新,不能代替技術的研發,不能代替生產制造,也不能代替供應鏈管理。”一個企業無論用什么思維看待未來,什么方法拓寬渠道,如果沒有核心的“技術”競爭力,以上這些將沒有任何意義。以較成功的互聯網營銷案例雕爺牛腩為例,如果沒有他手上那份價值幾千萬從香港帶來的的湯料配方,其互聯網思維玩的再前衛,也只可能是曇花一現。熟食行業要想做久,各位企業負責人是不是該多考慮自己手上那碗“鹵水”還能泡幾只“鴨子”?

    其次,熟食行業切不可盲目擴張。2013年我國快捷消費醬鹵肉制品的市場規模達到921.27億元,但就是這么大盤口,卻沒有任何一家鹵制品企業占有絕對的市場優勢熟食行業始終只有區域王者,沒有全國霸主。傳統熟食行業向互聯網轉型不可能一蹴而就,只有通過單點精耕,慢慢復制“樣板”市場,用時間來培養“輻射”區域內大眾的口味,同時加快菜品的更替,從而鎖定客戶。

    O2O之線上
    大互聯時代的網絡營銷,“軟文”的作用是功不可沒的,通過軟文既能保持公司的正面形象,又能吸引大量的“粉絲”。然而有了大量的粉絲就代表成功了嗎?許多餐飲業喜歡強調自己的線上渠道廣,粉絲數量大,通過網絡粉絲建立起一個完善的CRM系統,從而輻射線下網點。然而,10個僵尸粉比不上1個常用粉,而10個常用粉卻比不上一個忠實粉。線上粉絲貴在于精,網絡上的粉絲更需要的是質量管理。但目前眾多第三方平臺卻很難做到這點。所以,企業CRM的標準不應以線上作為標準,而是需要通過線下的實際消費群體來測量,他們的反應以及建議才是最為有用的。通過這些真實有效的線下CRM再反射回線上,重新布局。這樣既能減少不必要的費用開支,又能幫助企業獲得真實的銷售區域反應,完成精準營銷。盲目的線上渠道擴充雖然很“大氣”,但并不能給企業帶來有效的收益。
    企業在有了準確的CRM數據后才能確定其電商模式是采用自建網絡平臺,還是借助第三方平臺銷售。但無論是哪種平臺,線上要做的都僅僅只是服務和線下實體協調溝通。天策行品牌策劃公司通過多年的業內調查發現,眾多O2O模式在運作一定規模后,往往會出現“偏移”現象,即線上服務偏重于某個“懂事”的線下加盟商,而忽視其他加盟商的需求,久而久之,這個O2O平臺變不攻自破。所以,線上要做的不僅僅是配合,更是要做到“一碗水端平”。

    O2O之線下
    熟食作為一種傳統美食,本存在于市井之間。過于高價的競品并不能給熟食帶來“優雅”的氣質,同時也很難保證銷售的長久。舉一個例子:一家快消品店,其產品質量口味都很好,但就是價格比較貴。慢慢的客人都不上這來消費。店主為了重新吸引客戶只能銷售其他便宜的東西,而客人回來卻都買了便宜的商品,貴的還是沒人買。最后,老板只能是改變最初的戰略。所以,快消品行業一定忌走同品高價的路線!

    另一方便,O2O模式強調的就是線下的客戶體驗,以哈哈鏡為例,之前比較成功的便是在店內于明星偶遇。而如今變成簡單的高價按時送貨上門,將自身的優勢變為劣勢。不但降低了用戶體驗標準,還面臨著原有客戶流失的風險。企業在策劃O2O模式的客戶體驗標準切記盲目的照抄照搬,而應通過客戶的潛在需求分析制定出企業獨特魅力的客戶“歸屬感”。在如今的厚利時代,極致、獨特的用戶體驗才是企業的賣點。
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