天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
2015年移動醫療,將持續顛覆

  • 發布時間:2016-09-01    admin

  • 搭著移動互聯網的順風車,醫療健康也步入革命時代。放眼望去,市場上涌現的醫療設備正逐漸從"可攜式"發展為"可穿戴式"或"口袋式",醫療設備由只能間斷、偶爾對健康監測,轉變為長期、連續監測;與此同時,各種各樣的醫療移動應用被創造出來,實現隨時隨地的健康管理與監督。這些無不都以革命的形式慢慢實現對沉重、效率緩慢的傳統醫療體系的顛覆,推動醫療健康服務業的發展。

    2013年,中國醫藥市場的總規模是11463億,其中零售市場的規模約占20%左右,達2571億元。80%的醫院銷售份額中,住院銷售的比例約占60%,門診只占到20%,約2000多億。據醫藥行業相關研究顯示,目前國內醫藥電商規模約42億,僅占國內OTC藥品市場的1.68%,占比整個醫藥市場僅0.035%。因此,門診領域的部分處方藥放量將是電商擴張的主要動因。而騰訊、阿里巴巴、小米等嗅覺靈敏的互聯網巨頭們已開始不惜重金地布局移動醫療,資本之間的拼殺已經硝煙彌漫。移動醫療概念也跟著火熱起來。但在資本涌動釀造格外火熱氛圍的同時,來自業界的一些冷思考也不得不讓這些大佬們保持著足夠的清醒:移動醫療作為一個顛覆者介入傳統的醫療行業,必然面臨巨大的壁壘,這些壁壘包括監管層面的和實際應用層面的問題等。

    ?2000億的市場究竟會被移動端電商企業分流多少,目前看只是起步階段。但與之相輔相成的8萬億大健康市場規模猶如一盞明燈在前方吸引著電商企業們。醫改的深化,未病先治理念的推行,人們將預防健康提在了首位。大健康產業因此得到時代性的發展機遇。據醫藥市場分析數據顯示,到2020年,大健康市場的規模將達到8萬億。而當醫院的改革不斷推進,以藥養醫模式產生變革,部分處方藥被有意分流成為一種探索,處方藥的2000億市場也被激活。

    先是8萬億大健康規模,隨后是部分處方藥市場,這兩端的機遇刺激著醫藥、醫療市場。醫療夢、大健康夢,幾乎是目前投資界和醫療界人士掛在嘴邊的理想。馬云曾放言,下一個誕生億萬富翁的領域就是醫療。而關于醫療領域的門外人——馬云億萬富翁的實現途徑,其計劃打造“未來醫院”,那么醫藥、大健康產品都將是未來醫院的主要組成。而移動醫療即是切入點。

    移動醫療本身是一種非標準化的服務,也就是依賴于每個患者的具體診治情況和醫生的職業化診斷能力,開具的診治方案和藥品也是有差異的,這樣的行業對于移動化趨勢而言,能否全盤被顛覆呢?一方面是未來移動醫療領域的龐大市場,也就是以互聯網化和移動端為入口的用戶體驗將從目前的支付、資訊和娛樂等細分市場逐步擴展到健康、生活等領域,另一方面是目前醫療產業的放開力度還不大,考慮到行業的安全性,還需要做進一步的移動互聯網化試錯。對于藥品和與之關聯的健康服務領域,背后還有醫院和醫藥市場、患者等好幾個難題需要攻克。在這種情況下能否最后拿下醫療和移動健康市場還是一個未知。

    對于移動醫療領域的互聯網顛覆而言,主要是存在以下幾個點。

    對于患者而言,病情診治的移動化。即患者可以通過智能移動終端直接和醫生對接,獲得專業的診治建議;一個是醫院流程的互聯網化,也就是說將醫院的掛號、門診、檢查和取藥的手續全部互聯網化,當然這其中需要和醫院做十分密切的配合;還有一種就是醫藥電商模式了,從2014年的春季,中信21世紀拿到第一張“第三方網上藥品銷售試點資格證”,到9月份6部委聯合發文放開管制,醫藥電商市場就開始布局了。

    相對而言,如果從產業流程的角度進行分析,其實醫療領域也有部分服務是標準化的,還有部分服務是非標準化的。例如,醫院的掛號、取號、預約和檢查等服務是標準化的,進行移動化的布局阻力也是最小的,因為這個是程序性的事項。但是,一旦涉及到了具體的病情診治和處方藥的購買、支付,那么這個流程就不那么標準化了,而且會遇到主要的麻煩。

    對于互聯網公司而言,邏輯很簡單,醫生給病人診治并開具藥品之后,部分處方藥是可以在網上公開銷售的,那么用戶就可以掃描藥品清單上的二維碼來進行線上的藥品購買,而且還可以獲得互聯網公司的補貼。對于用戶而言,提高了效率,獲得了優惠,對于醫院而言,也減輕了藥品配送和管理的壓力,對于醫藥電商領域的參與者而言,也獲得了涉足這一市場的切入點。

     但是,理想與現實還是存在一定差距。首先,對于醫院而言,開放藥品清單市場是一個較大的門檻,因為醫院也是有一個現金流的,而藥品銷售和醫藥服務是主要的來源之一即以藥養醫模式。一旦這個藥品銷售的入口被互聯網公司所掌控了,那么醫院在整個環節中就只剩下給客戶面對面的診治服務了,從整個醫院集團的利益考慮而言,或許是一種損害。就和銀行被零售化的移動支付所后臺化是差不多的邏輯,一旦醫院的前端掛號、檢查服務被互聯網化,后端的醫藥配送也被互聯網化,那么醫院就成為了一個醫療診治的線下服務場景,但是自身的環節已經被分離。

    從實際的運營情況來看也是如此,阿里健康的“處方電子化平臺”在河北和杭州試運行。這亦是中國第一個將醫院的電子處方單分流出來的平臺。這對于醫療市場來說有著劃時代的意義,從今以后一頭獨大的醫院售藥現狀將被改變,藥店行業將增加市場空間。但藥店、醫藥商業公司多位人士似乎并不領情。如果沒有政府的合作醫院和強力推行,恐怕線下的醫院不會買移動醫療的賬。

    對于醫療電商而言,目前在移動醫療行業的參與環節主要是處方藥的線上銷售,通過醫院分流出來的處方藥名單進行線上的競爭和推介。患者將處方單上傳至該處方平臺后,如果選擇藥店拿藥,線上合作的、有該藥物的藥店開始搶單。各家藥店搶單比拼的條件是低價格、生產廠家。但是,對于電商商家而言,其主要的邏輯是在保證藥品質量的前提下拼價格,還是電商競價的邏輯,雖然理論上移動醫療電商的藥品價格可以降低20%。但是難以保證到了行業的后期,隨著價格的失序和藥品質量管理漏洞的存在,以及在流程上眾多參與者為了爭搶一個處方藥單出現的混亂局面。而對于患者而言,藥品的價格敏感性是不那么強的,患者更會選擇用質量更好,有醫院承諾的放心藥,而對互聯網上的藥品恐怕還需要一個接受的過程。

    藥品的銷售模式和普通商品的銷售模式是否是趨同的,兩者的立足點是否一致?
    對于普通的商品而言,性價比是衡量的主要因素;但是對于藥品而言,更為注重的是安全性和質量,以及對病情治愈的貢獻度,一般的患者對普通藥品的價格敏感性也不會太高,一般會選擇價格更高的,質量更好的,以求得心靈的安慰。所以,移動醫療其實是對非標準化的醫療服務的顛覆的一種嘗試,對于電商購物和支付補貼領域的大戰更為重要的是后續的流程管理和質量管控,以及與傳統醫療機構的利益分享與合作。顛覆一個標準化的行業,電商是在行的,但是對于醫療這種個性化突出,難以用標準化進行全面覆蓋的行業,或許顛覆的難度就比較大。

    放眼國內移動醫療市場,在移動醫療火熱的背后產業目前仍處于雛形期,商業模式似乎還未成熟。目前國內資本呈現出"搶醫生""爭入口""拼線下""貼身體"的四大態勢,競爭空前激烈,如何搶到更多有級別的專家,更多線上的流量,如何將線上與線下資源整合成真正的健康服務O2O閉環,這些是行業里最關注的話題。政府正著力推動基層移動醫療的產業落地,移動醫療企業在盡量獲得流量入口,資本大量涌入占位開始分羹大戰,為目前國內移動醫療領域的基本概況。

    未來移動醫療在一定意義上說是一場變革,遠非革命。不過可以肯定的是,移動醫療已經在顛覆的路上了,所謂的顛覆從來就不是一蹴而就,而是一個慢動作。另一方面,假若移動醫療企業能夠摒除浮躁,踏實做好產品,穩步積累用戶資源,不為資本風向動搖、激進,同時積極探索出適合自己的最佳商業模式,隨著CFDA(國家食品藥品監督管理總局 )審批制度的跟進落地,相信成為國內第一個吃螃蟹的也并無不可能。
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