天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
2015年農產品如何做到讓價值與品牌并重

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 活著這輩子,我總常琢磨一個問題——人怎么更幸福?
    人過半百,回過頭想想這問題,還是蠻有價值。生、死同一,活法不一。
    評價一個人怎么樣,首先應該看其孝不孝,德厚不厚。
    下面,咱們從品牌策劃角度談談2015年農產品發展,咱們應該看什么?

    目前、未來,許許多多都在或即將被顛覆。農業品牌營銷正當時,傳統企業如老干媽,海天醬油、魯花花生油等在飛速發展,新興互聯網品牌如褚橙、三只松鼠等正在風生水起,這一切都印證了中國農業品牌巨大的成長空間。十萬億農產品商機,預示著無限的市場可能,農業品牌化,迎來了最好的時代。
    如今人們的生活不同以往,傳統的生活形態和消費習慣發生巨大改變,市場也隨之升級,更加注重產品品質、品牌。尤其是對于健康的農產品,消費者的價格敏感度不再那么明顯,人們愿意為高質、高價的農產品買單。

    那么對于農產品企業而言,消費者憑什么為你的產品買單?關鍵在于你是否有品牌。對于消費者而言,他們不是產品鑒定專家,品牌是他們對優質農產品認可的顯性化標簽,品牌能讓消費者知道你,提高競爭門檻;獲得溢價;爭取更多的資源;支撐企業的持續發展。品牌對農產品營銷有這么多的價值,但卻不是每個企業都能做好的。
    目前我國的農產品品牌營銷存在著一些問題,如有些產品注冊了一大堆商標,但是沒有一個系統的從商標到品牌的營銷規劃,“三無”產品比比皆是。無知名品牌、無價值賣點,無包裝特色。作為一個品牌,品牌的定位是什么,是賣給誰的,屬于什么檔次,大多數的合作社和企業都講不出來。品牌的核心價值、產品個性和品牌傳播也沒有系統規劃。

    產品高度同質化。對于農產品而言,同類產品之間往往內在品質上差異不大,在營養成分、性狀、口感等方面也十分趨同;即使品質有高低,但在外在形象、感觀上也無明顯差異,一般消費者很難分出彼此。 同樣是核桃、同樣是蘋果,一般人恐怕分辨不出來到底誰好誰壞。而產地往往就成為消費者選擇的重要標準,如煙臺蘋果、臨安核桃、寧夏枸杞等。但問題是,產地是一個共同資源,在同一產地眾多的品牌中,你憑什么能夠脫穎而出?

    過于依賴產地效應。正如上文所說,產地往往就成為消費者選擇的重要標準。從一定意義上來說,農產品很大程度上確實是依托于產地獨特優勢而出名的,這也造成很多企業在品牌營銷中對產地有極強的依賴性和關聯性。不可否認,產地效應是農產品可以充分利用的資源,但如果過度依賴產地這種共有資源,那么,品牌的差異化與效應將很難得到充分彰顯與體現,最終還是無法做成有影響力的品牌。
    值得一提的是,很多企業對于品牌的重要性也有很強的認識,但意識與行動、行動與結果往往存在差距,實際上,很多農產品企業依然受到傳統思維的禁錮,在品牌營銷之路上走入眾多誤區。
    在普遍浮躁的社會背景下,農產品的品牌營銷出現了急功近利的思想,想一夜之間就能成為知名品牌,不惜重金進行廣告轟炸,結果往往是效果差強人意;在產品上想以多取勝,一股腦地推出眾多產品,看似熱鬧非凡,結果往往是產品眾多,但市場購買率很低。在多數農產品品牌還沒有建立的情況下,一些農產品品牌炒作過熱,呈現概念炒作有余、而品牌內涵建設不足,另一方面,面對農產品品牌營銷難點,有些企業,尤其是一些中小企業在品牌營銷上往往就會比較保守,重視生產,忽視品牌;重視爭取優惠政策、資金,輕視品牌打造。品牌往往原地踏步,很難得到快速發展。這些都是完全不懂或者無視品牌創建與成長規律的表現。正是基于這樣的難點和誤區,使許多農產品企業、食品企業面臨尷尬的境地:做品牌,找不到實效辦法;不做品牌,更是沒有出路。

    農產品品牌營銷之路該何去何從?農產品如何才能找出自身的獨特優勢,強化優勢,提高門檻,做到“有錢又任性”?沒有錢做廣告推廣、沒有錢建立銷售隊伍,沒有錢進入入場費很高的賣場,并不代表不能做品牌;有大把資金建隊伍,做廣告,進終端,做推廣,并不意味著品牌能夠真正成功。 對于企業而言,有錢沒錢不是衡量做不做品牌營銷的標準,關鍵在于如何結合自身資源,找到適合自身企業的品牌營銷之路。對于眾多企業而言,品牌要突圍而出,品牌營銷絕對是重中之重。
    農產品雖然具有高度產品同質化與產地效應的依賴性,但并不代表就不能催生成功品牌,問題是能不能抓機會。什么才是最有價值的品牌機會?最大的機會就是搶占消費心智、精準定位品牌,這是打造農產品品牌核心所在。在充分分析、研究消費者,洞察消費需求的基礎上,通過發現并滿足消費需求痛點,搶占消費者心智資源。只有產品觸動了用戶的心靈,提供了超越商業的價值,才有成功的機會。
    工業時代的產品標準是功能體驗,主要強調功能功效、優勢和利益點,但是在產品同質化的今天,用戶還會在意這些嗎?移動互聯網時代的產品標準變成了“情感體驗”,其核心有兩點,一是極致體驗,產品本身是第一營銷力;二是強烈的情感訴求,所以耐克不但賣運動鞋,他還會想方設法令你愛上運動,保持健康的體魄;在雕爺牛腩用完餐會把筷子洗干凈送給你,是要提醒你注意環保;在三只松鼠買零食,像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類的小工具都會貼心贈送。這些品牌不會只注重交易,還會讓你在交易以外有一點感動,產生一種更好的用戶體驗,增加你對品牌的粘度和記憶。對于農產品品牌而言,要實現差異化突圍,必須精準定位目標消費群,深入洞察消費需求,實現品牌精準定位,獨樹一幟,搶占消費資源,這是農產品品牌超越同質化、實現市場成功的核心關鍵。
    你的產品賣什么?有什么特色?靠什么吸引消費者?
    沒有一個企業老板在談到自己產品的時候說自己產品不好的,但如果問到產品的差異化特色的時候,無外乎都是諸如:“品質好”、“健康”、“味道好”等等的介紹。

    一個雞蛋賣什么? 放心雞蛋?富硒雞蛋?有機雞蛋?山雞蛋?土雞蛋?笨雞蛋?散養雞蛋?…? 這些要么是產品的基本品質特征描述,要么是已經泛濫的概念,構不成產品的獨特價值賣點。實際上,要讓消費者為你的產品買單,除了品牌的強大效應之外,產品價值賣點顯得尤為重要。產品是營銷的根本。互聯網是透明的,不要以為成功的營銷真的可以把一堆垃圾賣出去,那是傳銷,不是營銷。
    做好產品需要滿足很多因素:在產品里植入營銷的元素。讓產品自己發聲,例如高度差異化,超越預期的體驗等,比較流行的方法是找到用戶最深刻的痛點并解決之,解決用戶的核心痛點才會超出用戶預期,用戶才會為你說話,從而讓產品話題變得社會化。
    那么,如何提煉產品價值賣點呢?產品價值賣點不是虛無的概念,一定是基于產品自身所挖掘與提煉出來的,從產品的原料、工藝、口味特色、外形、功能等層面都有可能形成產品的價值賣點,如農夫山泉的“有點甜”,褚橙的“勵志精神”、小米的“為發燒而生”等等。賣點是基于產品品質特征的深度挖掘與升華,從而實現產品價值差異化、打動消費者。

    打動消費者的產品必須有足夠的觸點,賣點,而包裝也是農業品牌的重要構成部分,是品牌的直接載體和外化表現。一個好的包裝不僅有助于生產者儲存和運輸,更有助于刺激消費者的購買欲望,促進購買,并用作識別與競品區別的標志。然而目前國內農產品的包裝卻呈現出明顯的兩極分化,要么包裝設計過于講究,要么過于粗糙。
    好包裝是會自己說話的,包裝是產品與消費者溝通交流最重要的媒介之一,是決勝終端“臨門一腳”最實效的手段之一。因此,包裝絕對不是包裝本身,包裝也絕對不是美觀好看那么簡單,農業產業化企業必須從品牌定位與營銷傳播的高度,制定設計策略,指導設計方案。

    農產品要想擁有自己的品牌,實現價值與品牌的一致就必須進行細分市場的定位,明確到底賣什么、賣給誰的問題,要讓人迅速留下印象,提煉產品價值賣點,包裝要獨特,概念要新穎,入場要震撼等,另外,手段要時尚,網絡營銷、全渠道、電子商務、高科技、產業鏈等之類;等等,總而言之,農產品企業就是要拿出一個好產品,講出一個好故事,再配上一個好渠道,實現營銷內容與你的品牌,產品完美契合,否則你的付出只會成為浪費。
    最后,衷心祝福天下農人,新年新氣象!2015年,大豐收!
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