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名創優品:實體零售冬天里的逆勢而生

  • 發布時間:2016-09-05    admin

  • ? ? ? ?28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……
    ? ? ? ?在這個實體零售業哀鴻遍野的時節,幾乎是一夜之間,名創優品以火箭般的開店速度和業績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星,在中國各大
    城市相繼吹起一股“名創優品”之風。
    ? ? ? 從2013年11月在中國廣州開出的第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間里,名創優品已經開了1400多家店面。且店址均開在一線城市的一流商業步行街和購物中心。
    ? ? ?不管是幾百平米的大店,還是幾十平米的小店,名創優品店里總是人頭攢動。漫步一圈。琳瑯滿目的都是各類日用小商品,從唇膏、墨鏡到抱枕等,商品的售價也低得讓人吃驚,大多數都在10—99元之間。?但就是這樣一個店,創造出一年銷售50億元的成績。不免讓人吃驚。
    ? ? ? 一家誕生才2年多的企業,憑什么能短時間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?名創優品瘋狂拓店卻為何沒有像很多連鎖企業那樣,擴張越快、死得越快?
    零售與電商之間的死線與生機
    ? ? ? 名創優品看到了實體銷售的死線所在,實體店的高價暴利讓消費者享受不到掃貨的樂趣,這種消費欲與消費水平的落差使得消費者紛紛選擇網購或者代購的渠道。
    同時名創優品也從中窺見了商機,如果線下能做到和線上同價,再憑借其直觀的商品展示、體驗式的消費、即時的交易優勢,相信消費者就會重新走進店內。
    經濟形勢衰落使得消費更加理性,必需品更為暢銷,名創優品通過提供創意精致的低價日用品,便能用性價比極高的消費體驗吸引消費者。
    ? ? ? ?但在實體店價格扭曲的中國市場,如何真正地實現低價與盈利的調和呢?
    名創優品用“低成本、低毛利、低價格”經營模式解答了這一問題。
    實體店面遇冷的同時,店鋪租金也在持續下滑,利于低成本開店。名創優品還采用買斷制的采購,擺脫了供應商對零售價格的控制,保證了其享有充分的自由定價權。
    同時把分銷環節全部砍掉,產品直接從工廠到店,擠掉中間傭金。而在最終的定價環節,每件商品只附帶約8%的毛利。這樣一系列的舉措最終落實到店面上的成果便是:商品價簽上的數字核心區間處于10-29,大部分定位為10元。這樣吸睛的標價足以激發消費者低價掃貨的購物欲,從而實現薄利多銷,以銷量致勝。
    ? ? ? 名創優品還顛覆了實體店習慣性滯后的市場反應。例如去年的爆款神器自拍桿,名創優品與淘寶幾乎同時上架。商品到店速度緊密跟進消費者的信息獲取速度,人們踏進店內便能看到,充分將消費者的獵奇心轉化為購買行動,名創優品也從中收獲了令人驚艷的品牌印象。
    “精品低價”極簡主義的勝利
    ? ? ? 名創優品的設立初衷是“讓中低收入人群也可以輕松享受好產品”,主打銷售“解放年輕一代”的精致快消品。
    ? ? ? ?在設計規劃上,名創優品80%的產品是日本原創設計,20%由分布在全球的100多個買手捕捉流行元素,整體上更偏日式的設計質感使其與18-35歲的學生、白領等主流消費群體更為親近。
    ? ? ? ?為更好地打造“精品低價”的品牌定位,實現不同階層消費群體的跨界融合,名創優品在開發新品時更加注重爭取國際一流的合作機會。以香水品類為例,全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌長期供應商瑞士奇華頓香精公司便是名創優品的合作伙伴之一:在今年3月,名創優品與奇華頓公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步發布,價位同樣定檔在百元以內。該系列發布同時名創優品還宣布建立法國香水研究院,系統精研香水制作。結合重拳開發與低價定位,名創優品以低價輻射全球零售市場,同時實現了消費者消費品質的提升。 ?
    ? ? ? ?名創優品打造出生活方式集合店的店鋪形態,滿足顧客一站式多元化的消費需求,顧客在一次性的購物體驗中便可以“搜刮”眾多日常所需單品,同時低廉的價位又不會造成購買負擔。這吸引了眾多生活壓力繁重的年輕人,為他們帶來低成本的小確幸。
    ? ? ? 而與繁多品類形成鮮明對比的是SKU(單品數量)的精簡:每個品類不會超過三個SKU。對于SKU的“斷舍離”背后是其低價運營的必然選擇,只有在開發產品時保證單品皆爆款,才能解決其買斷制采購所帶來的庫存壓力。因此名創優品聘請產品體驗官對于新品進行口碑測評,并在店內用顯眼的海報進行宣傳,將對新品的開發成本最大程度地變現為銷售成果。
    ? ? ? ?在門店內,以7天為一個反饋周期,即時淘汰滯銷的商品及其供應商,進一步縮減成本。同時直面市場反應,只保留經受消費檢驗的爆款,從而打通了優質低價的良性循環。
    互聯網+線下門店,爆品打造之路
    ? ? ? ?名創優品崇尚精品思維,把用戶體驗做到極致。
    在名創優品目前的3000多個單品里,幾乎每款單品都只有一兩款型號。事實上,名創優品產品直接從工廠到店鋪的“買斷制”模式使之有不小的庫存壓力,但從側面卻也倒逼了其開發產品時的用心——只有打造爆款,才能降低庫存壓力。
    ?那么,如何打造爆品??
    ? ? ? ?首先,挑選品類從市場調研開始。經過市場調研,在線上和線下熱銷的產中敲定產品品類,進行設計和包裝;其次,讓體驗官進行免費試用。體驗官從名創優品微信公眾號的1000萬粉絲當中選取,幾乎都是“極客型”妝品達人,由他們進行試用,再根據他們的建議進行產品相關調整;?
    ? ? ? 再次,新品上線的粉絲互動與推廣。前期,名創優品通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法,快速積累粉絲,在短短一年多時間里,名創優品微信訂閱號的用戶超過1000萬,成為一個超級大號。新品上線,名創優品跟業內達人緊密互動,并以融合產品的原創生活知識文章在微信公眾號與粉絲及消費者互動;在線下,消費者一走進店鋪就能看到顯眼的新品上線海報。?
    ? ? ? ?除了原創設計打造爆款,名創優品還是占比兩成的既有品牌合作定制款。?
    比如飛利浦的插座,名創優品挑選了其中線長1.5米和3米的兩款,由飛利浦專門設計款式后,在名創優品的渠道獨家銷售。這樣一來,不僅滿足了消費者追逐品牌的需求,同時因為都是工廠到店和低毛利的模式,價格比市面上售賣的要便宜一大截。?
    ? ? ? ?名創優品在一定意義上抓住了中國實體零售崩塌的契機,順應了中國消費市場轉型升級的大趨勢,用“有質感的低價”開拓了全新消費領域。顛覆了實體產業從產品開發者到消費者的單向過程,緊跟依附于互聯網的消費新環境更替了舊的市場經驗。在名創優品的產業生態中,消費者成為真正的意見領袖,于是獲得消費主導權的消費者選擇走入店里,“用腳投票”成就了名創優品的贏家地位。
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