天策行
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飲料新品上市,你不知道的那些痛!

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   調查顯示,2001—2014年,13年來,我國飲料年銷量一直在以兩位數遞增。業內通過對2015年我國飲料行業市場分析表示,目前飲料市場已進入諸多品牌爭霸的戰國時代,同時隨著消費者健康意識的提高,健康類飲品的市場空間也越來越大。隨著生活水平的不斷提高,人們對于飲料的需求已從最基礎的“解渴”發展成健康、養生、保健、個性等方面,飲料商家也根據消費者的需求的不斷改變而推出各種“特殊”飲料,讓整個飲料市場呈現出百花爭艷之勢。
      近10多年,國內飲料行業呈現出平穩發展態勢,年均產量增速保持在10%—20%。2011年,飲料制造業主營業務收入為11774.80億元,是2003年的5倍多,也是2011年22個主營收入超過10000億元的行業之一。而飲料業高速發展的原因不外乎于兩方面,一方面,國內經濟一直處于快速發展階段,居民對飲料的消費能力日漸增強;另一方面,飲料行業生產商致力于發展攜帶便捷、口味和品類多樣化的飲品,吸引消費者,進而推動行業發展。
      國內飲料格局,群雄割據
      中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等,品類格局已經組建形成。碳酸飲料以兩樂為代表,其他企業基本沒有機會。果汁市場匯源一枝獨大,其他都不足為懼。涼茶飲料市場則是王老吉與加多寶兩大老虎,其他基本也沒有機會。茶飲料市場康師傅和統一兩強相爭,其他企業沒有大機會。乳飲料市場娃哈哈一枝獨大,其他品牌乏善可陳。植物蛋白飲料六個核桃、露露及椰島三足鼎立,占領各自的品類市場,其他企業只能游擊戰。留給中國飲料企業可以增長的凈土其實不多,品類競爭的白熱化,讓市場進行品類區隔越來越難。
      面對鮮明的競爭格局,企業要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長,必須要有所突破才能接上飲料市場高速發展的接力棒,那么當前還有什么有機會成就百億市場?
      面對市場的瞬息萬變和整體疲軟的消費環境,飲料企業們惟有用不斷推陳出新來刺激消費,其中也不乏成功者。但是創新并不意味著絕對的成功,由于國內飲料產業越發成熟,創新空間在收窄,新品的存活率不高,已經低于10%,且新品的生命周期也在縮短。在熱鬧的新品潮過后,明年的飲料市場會更加考驗企業研發與投入、營銷與推廣的能力,誰能將新品做成爆款單品,誰才是真正的贏家。
      2015年飲料新品大贏家 —— 統一
      如果說推新是2015年飲料行業的主旋律,那統一企業一定會是當仁不讓的最佳主角。相關數據顯示,統一年內推出的飲料新品不下10種,繼2014年成功推出海之言新品之后,統一今年陸續推出中式飲料系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、冷泡茶小茗同學、阿薩姆小奶茶、即飲咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即飲咖啡,還有UNIYES頭道榨椰子汁、功能飲料UNI SPORT以及利樂包裝奶茶小嘢奶茶等。統一飲料新品不僅數量上要比往年翻番,所涉及的飲料品類也橫跨最多。這在近兩年的飲料市場是不多見的。
      實際上,統一既是飲料企業新品潮的引領者,也是新品潮中眾多企業的縮影。除了統一之外,食品飲料企業在2015年對新產品表現出了異常的熱情。就在12月初,食品巨頭娃哈哈在該公司2016年銷售工作會議上也推出了多種新品:娃哈哈特濃抹茶、港式奶茶飲品、娃哈哈“貓緣”咖啡、娃哈哈“暖慰”猴菇麥芽植物飲料、娃哈哈“輕透小橘”與“輕透小檬”系列飲料等。這些娃哈哈的新品將在歲末年初集中登陸市場,為貨架上再添更多的選擇,而在行業觀察員們看來,娃哈哈的新品數量也是前所未有的。
    新品意味著新的開始,成功的希望也伴隨著失敗的風險。在業內人士看來,企業熱衷于推出新品,也是因為看到了前人成功的案例,隨之效仿。以統一為例,統一2015年半年報顯示,今年上半年該公司飲品事業收益為81.09億元,較2014年同期增長0.2%,雖然整體增長較緩,但是在新品拉動下,個別品類表現突出,例如統一果汁事業上半年收益增長26.3%,這便是新品海之言的貢獻。除此之外,統一也在其財報中多次肯定了新品為該企業飲料板塊帶來的貢獻十分卓著。
      飲料新品的背后:處境艱難,滿紙辛酸
      在統一為新品的成功歡呼雀躍的同時,也有很多企業卻因新品的曇花一現而悲哀,但是即便失敗,企業推陳出新的熱情不減,尤其是中小型飲料公司,新品淘汰和更新的速度非常快。中國飲料市場新品層出不窮,但是有一個普遍現象是生命周期越來越短,幾年前,飲料新品會經歷導入、成長、成熟到衰退的生命周期,但是現在很多新品從導入直接過渡到衰退,成長與成熟階段直接被省略,在這樣的宏觀環境下,飲料企業只能以不斷出新品來試水市場,嘗試哪個才是大單品。越是消費環境下行,企業推出新品的動作會越頻繁。
      所謂消費環境下行,指的就是飲料行業的增長已出現乏力。統一在其財報中就提到,由于宏觀環境及經濟形態的改變,飲品市場增長放緩,消費品類之間也產生明顯轉移,傳統的即飲茶、果汁等被果味水、維生素飲料、能量飲料及植物蛋白等品類取代,消費者喜好的轉變,帶來新的機會與挑戰。另一巨頭康師傅也在今年的三季報中提到,根據尼爾森數據,2015年三季度中國飲料行業銷售量同比僅增長了0.3%,銷售額同比增長2.5%。由于不穩定的天氣及當前相對保守的消費氣氛,康師傅三季度飲品事業營業額為16.38億美元,較去年同期下跌5.26%。
      飲料消費者群體向年輕化轉變,而年輕的消費者群對產品的忠誠度不夠又直接導致了飲料企業難將新品做成大單品。“娃哈哈營養快線、康師傅冰紅茶、統一綠茶這些單品的生命周期在5-10年,但是很難斷言,統一紅極一時的小茗同學、海之言就能夠存活多年,因為消費者的消費習慣變化太快,關鍵是要看新品能否長久地迎合這種變化。
    飲料新品不僅生命周期在縮短,存活率也在下降。按照行業規律,飲料新品的存活率一般在10%左右,現在已經下探到5%。這與上述的消費環境的變化和競爭是有直接關系的。
      新品如何實現持續引爆市場?
      雖然新品的生命周期在縮短、存活率在降低,但是業內人士也提出,由于飲料行業毛利率仍然可觀,因此一般情況下若產品存活兩年之久,便能夠實現回報。從研發到生產再到推廣,一個飲料新品的推出需要6000萬-8000萬元左右,保證熱銷兩年,能夠略有盈余。但事實是,在雨后春筍般誕生的飲料新品中,能夠保證熱銷兩年的新品為數不多,因此真正有效地推新并不止于推出新的產品,更關鍵的是保證新品的生命力,這也為飲料企業們提出了考題。
      飲料公司的推新手段目前分為兩種,一類為純粹的創新,做新鮮品類的創新者,另一類為“品類殺手”,即依靠強大的品牌能力,做強大的新品復制者。具體來說,第一類會依靠強大的創新團隊、研發團隊不斷推出新品,甚至會成為飲料新品類的開創者,在這一類中統一企業的表現較為突出。第二類的企業一般擁有強大的產品生產力和品牌影響力,但是在新品方面卻以模仿為主,例如,若功能飲料興起,隨即會推出屬于自己品牌的功能飲料單品;若植物蛋白飲料很火,也會跟進推出該品類。在國內飲料生產企業中,以第二類企業居多。這也導致飲料市場同質化嚴重,同時也促使真正創新的企業能夠脫穎而出。
      飲料市場新品的創新意味著人力、物力的加大,因此在2016年飲料行業競爭依然不減的情況下,新品推出頻率仍然不會削減,但是由于成本較高、成活率低下,企業對于推出新品也會更加謹慎。實際上,對于國內飲料生產企業而言,產品的生產力不是問題,而最大的挑戰是如何把握消費習慣的風口,走在風口上的企業才有機會把新品做成大單品,從而反哺企業業績。

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