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母嬰電商行業,市場”圍城“如何破?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著“二胎政策”的開放,國內將迎來新一波的生育高峰,專家預計每年將有2000萬的新生兒誕生,到2015年底,母嬰市場將達到2萬億之巨。而已經習慣線上購物的80后、90后將逐漸成為線上母嬰市場的消費主力軍。
      數據統計顯示,中國新生代母嬰群體人均年消費為5000~18000元,80,90后這一新興消費人群,不僅為母嬰行業帶來了一個龐大的增量市場,也為這個市場帶來更多新的變化和新的玩法,然而無論是線上還是線下,母嬰市場還遠沒有達到行業的井噴點,母嬰市場極具發展空間。
      眾所周知,母嬰行業是公認的苦逼行業,準入門檻高,對安全性極度敏感,燒錢厲害賺錢卻不易。但就是這么苦的一個行業,已經有那么多前浪死在沙灘上了,后面還有一群人前赴后繼往里沖。原因離不開這兩點,一是在于兩萬億的市場太過于誘人,而是行業沒有絕對的領導者。?
      母嬰電商行業基本格局
      從目前來看,相比其他行業錯綜復雜的格局,母嬰電商的平臺格局相對清晰,總體來說是“以綜合性平臺為主,以獨立B2C為輔”。綜合性平臺,京東、1號店、天貓和當當等,占據了目前線上市場80%以上的份額。獨立的B2C,比如麥樂購、辣媽幫等,也大都發展不錯,但相對綜合性平臺來說,體量還很小。
      母嬰供應商魚龍混雜,非常混亂,為了爭奪母嬰市場份額,行業內到處都是價格戰,導致近幾年母嬰行業的客單價不斷降低。以天貓母嬰為例,很多人可能覺得母嬰產品都是很高端的,價格都是幾百塊起的,但事實上,之前天貓母嬰的整體客單價只有70多元。淘寶賣家快速而強大的爆款仿造能力,也正在加劇這種混亂。
      淘寶天貓平臺商家活得并不滋潤,大賣家正在遭遇規模瓶頸,而小賣家連最基本的生存都難以保證。目前,天貓第一名的商家月銷售只有一千多萬,相對于服裝美妝類目動輒上億的數據,其實是很低的。另一方面,一些在線下年銷售上千萬的商家們,在線上卻只有不足百萬的年銷售額。雖然它們擁有上千工人的工廠,產品質量過硬,但在進入淘寶時,運營玩法已經非常高級了,他們無法解決人才和資源的問題。
    入駐第三方平臺的商家也正面臨著兩難的境地,做標品難度很高,但非標品體量又不大。以京東為例,標品的入駐成本很高,而且會受到許多的質疑,而非標品,很難沖到很高的銷售額。
      另外,母嬰消費者的購物觀念正在發生變化。傳統意義來說,安全第一,品質第二,性價比第三,看上去很合理,但事實上,這三點誰排前誰排后是分行業來看的。以奶粉為代表的用品行業,安全第一,品質第二,性價比第三,這是毫無疑問的,但是在服裝行業,特別是6到12歲的服裝,消費者們更加注重性價比,安全和品質雖然也很重要但不是他們最先考慮的。
      平臺主次分明、供應商遭遇瓶頸、消費者觀念轉變,在這樣的母嬰行業格局下,如果有新興平臺能對接好消費者的對于性價比的需求,處理好供應商對于快速銷售和品牌提升的問題,就能夠在母嬰行業占有一席之地。
      新變化意味著新契機
      從目前的母嬰行業來看,新的機遇主要有四個方面,即消費群變化、行業成熟、需求裂變和移動電商。
      80后,90后成為母嬰消費的主力,他們習慣于線上消費。可能部分產品媽媽們還是相對更信賴線下,但母嬰總體趨勢是往線上發展的。整個的母嬰生態都更加成熟。在支付方面,PC端有支付寶,移動端有微信支付,已經基本不存在風險了,而在流量和營銷方面,不同的平臺大多也通過多樣化的方式進行引流。玩法更趨于簡單和專業。
      母嬰消費者需求正在裂變。近幾年,母嬰行業特別是奶粉,興起了很多的海淘網站,越來越多的媽媽愿意為安全和質量支付額外的費用。但另一端,9塊9包郵依舊活躍,還是有很多媽媽享受淘高性價比產品的過程。海淘和9塊9,完全是兩種極端的消費需求,單獨來看都是有機會的,但想要整合到一個平臺上,則完全沒有可能。
    移動電商帶來的新契機。PC端的流量是很容易聚合的,但在移動端,所有的入口是獨立的,流量非常分散。像天貓一樣的綜合性平臺,想要把流量聚合起來,壓力會比PC端大很多,這給獨立B2C提供了很大機會。
      機遇總是伴隨著挑戰。從目前的格局來看,哪怕了是已經做到月銷售幾千萬的母嬰平臺,風險仍然非常大。而接下來,最大的挑戰還是來自于行業本身。其一,標品行業上游非常壟斷。渠道商基本沒有話語權,對于產品的定價與新玩法,缺乏深度的參與。其二,非標品行業品牌過于分散,沒有大的品牌,增加了平臺運營成本。第三,規模和毛利,永遠都存在偽命題,最終能否盈利還是個未知數。
      母嬰行業如何破局?
      母嬰行業看起來很美好,兩萬億的大市場,但當你真正殺入到這個行業后就會發現,母嬰是一個“坑”,是一個圍城,外面的人想進來,里面的人想出去,這個行業存在著許多的問題,需要中間的渠道商去解決,投入的人力和資金也是非常大的。在母嬰行業,有許多已沉淀了很多年并且目前還在運營的品牌,指數一直停留在一兩千,它們的發展遇到了明顯的瓶頸。
      經過近10年的發展,線上母嬰行業還是群龍無首,沒有一個代表性的母嬰平臺出現。母嬰行業品牌多,產品數量大,客戶潛力大,但市場集中度低,各類企業逐鹿中原,經過市場的洗禮,大浪淘沙,最終會剩下哪些企業還很難說。作為母嬰企業,需要在發展中關注以下幾個關鍵點,即使不能成為行業翹楚,也不會被淘汰。
      布局移動端
      移動端是未來電商的主流,移動端替代PC端是全行業的趨勢,在母嬰領域這種替代趨勢會更快一些。因為不論是孕期還是帶育兒時期,目標消費者“媽媽”的時間都是碎片化的,手機會更加方便。因此不論是銷售商品還是提供交流平臺或者早教服務,都要強化移動端的布局。
    粉絲經營
      在用戶之間、企業和用戶之間建立去中介化的平臺,從流量經營到粉絲經營。移動互聯網時代最重要的就是口碑效應,特別是母嬰行業,問題產品不斷曝光,年輕父母對安全的敏感度極高,另外,由于第一次做父母,交流成為他們選擇安全產品的途徑和最好的學習方式,因此口碑的培養和傳播極為重要,而母嬰電商企業的經營重點也從流量經營轉為粉絲經營。
      如果靠流量經營或者不去關注用戶的變化,電商的路只能是越走越窄。而良好口碑的培養和傳播,一定是基于無縫連接以及去中介化的平臺的運作。母嬰產品用戶更新換代較快,三年換一茬,只有依靠口碑傳播維系老客戶發展新客戶,才是成本最合算、用戶忠誠度最高的。
      整合資源,發展母嬰020模式
      緊抓產業鏈中的關鍵資源,整合線下資源,實現線上線下共同發展。母嬰O2O運營的關鍵是不斷地延伸和發展線下縱深能力,實現線上線下的協同,目前大多母嬰O2O企業是線上起家,但用戶的大部分體驗是要靠線下完成的,因此不論從產品、服務、物流還是支付等環節,要想讓客戶有個良好的體驗,就要緊抓產業鏈中的關鍵資源,攜上下游、線上線下共同發展,線下的消費以及服務都要有保證,真正實現就近快速安全的消費和服務。
      在瓜分一、二線城市蛋糕的同時,搶灘布局三、四線城市甚至鄉鎮農村市場。移動互聯網的迅速普及,降低了網上交易的門檻,在淘寶、京東的培育下,三、四線城市甚至鄉鎮農村也開始加入網購大潮,阿里、京東甚至將廣告做到了農村墻上。而在母嬰產品領域,三、四線城市缺乏中高端的母嬰產品供應,加上用戶的安全敏感度高、市場需求大,是未來母嬰電商領域的重要增長點和發力點,提前布局這部分市場,是實現可持續發展的關鍵。
      國內的母嬰市場正處在補償性的生育高峰期,市場規模還將進一步擴大,孕嬰用品的消費也隨著消費者消費水平的提高而升級,傳統的消費觀念和育兒理念都在發生變化,對產品和服務提出了更高的要求,消費范圍也從母嬰產品向家庭消費延展,這些都給母嬰電商提供了廣闊的發展空間,也會有更多的企業、更新的模式參與到競爭中來,2萬億元的市場正等待著被開發,然而,在母嬰行業的大浪潮里,卻不得不面對“錢”景火爆,現實殘酷的窘境,母嬰行業這塊大蛋糕好吃不好吃,才真正的如人飲水,冷暖自知了。

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