天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
大興其道的娛樂營銷年代

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   科學研究發現人對快樂的追求,是與生俱來的本能,在人腦有一個區域是專門用來管理快樂的。娛樂是除了吃飯睡覺外,人類最基本的需求,所以與生活必需品相比娛樂所占的消費比例越來越大。
      “玩”是80后,90后生活的主體,調查數據表明,80,90后“玩”的花費可達他們日常消費的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。有人研究認為85后更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式,因為他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統的廣告形式打動85后現在看來是不太容易了,他們對傳統媒體并不感興趣,有的已基本不看電視,而相反,趣味性、體驗式的、互動性娛樂營銷活動更能打動他們,更能激發他們的購買欲。他們邊娛樂邊參與,愛體驗,愛口口相傳。
      互聯網正在改變品牌營銷的邏輯,今天的品牌,如果不能和消費者玩起來,讓消費者“嗨”起來,未來將很難捕獲消費者的芳心;今天的品牌,如果沒有粉絲,不能建立社群,未來很可能會被淘汰。娛樂營銷就是品牌的秀場,娛樂的元素對于一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等都緊密相關。那么面向2016年,有哪些娛樂營銷新趨勢值得關注呢?
      品牌娛樂營銷內容制造的熱點化
      調查顯示,今天的中國消費者,平均每個人關心4種以上的娛樂資訊,娛樂內容對于更多的人而言,是當前面臨社會壓力下的消遣型消費,而且消費者在接觸娛樂信息的時候,心理較為放松,因此更容易接受品牌的信息。
      過去,很多娛樂的內容都是由媒體平臺主導來創造的,但是今天這個角色正在發生變化,品牌化的娛樂內容將崛起。例如,維珍航空的CEO理查德·布蘭森,總是在不斷地制造娛樂的內容,乘坐熱氣球飛越大西洋和太平洋,穿著空姐的服裝當飛機上的服務員,開著吉普車走進紐約等等,每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。再比如,2014年,藍翔技校突然引發了極大的關注,“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔”這句話在如今的網絡中似乎已經變成了一句病毒,而仔細分析會發現,他們的營銷手法多樣,從電視到微博,從電影到段子,關于藍翔的段子既帶些自黑、惡搞,又不失幽默,總之娛樂性十足,讓網民自愿提供傳播渠道。
      在互聯網時代,品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的,僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現的形象,而是有親和力、有內容、有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體,因此,品牌需要創造可供消費者娛樂的內容,從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵,才能贏得更多消費者的青睞。
      娛樂營銷的“1+N”整合
      這兩年,電視臺的娛樂節目吸引了大量品牌重金投入的現象,有很多品牌認為,娛樂營銷就是做個冠名、植入或者是做個活動、做場發布會,實際上,這種單一的娛樂傳播時代已經結束。單純是影視的娛樂節目的贊助植入,單是一個背景板、角標、口播廣告,還是一個單向的傳播,已經很難影響“80后”“85后”和“90后”群體,因為這些年輕人接受新事物的頻次更短,更多希望參與到娛樂過程中,希望在網上做內容的互動。
      因此,娛樂營銷是“1+N”的營銷過程,娛樂營銷話題的引爆本身要經歷一個發酵的過程,你選擇了一個娛樂平臺進行合作,不管是冠名還是植入,一定要想辦法用更多的渠道和模式將其放大,企業選擇娛樂營銷猶如選擇了奧運會的贊助商,必須有3—4倍于贊助或者植入的營銷投入才能讓效益放大。
      基于特定的影視內容或娛樂事件的營銷,企業需要整合調動其可支配資源,將一定產品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進行,分階段進行線上線下全覆蓋,將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長,才能起到效果。例如,加多寶冠名《中國好聲音》,就在贊助之外,通過“唱飲加多寶,直通中國好聲音”主題活動以及紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等一系列活動將其進行了放大,從而讓娛樂本身的資源得到了放大。
      娛樂內容的衍生產業鏈拓展
      2013年至2014年,湖南衛視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮,迅速有各種以親子為主題的節目誕生,帶動了龐大的親子消費市場。而對于娛樂產業最值得關注的是,《爸爸去哪兒》既是在內容上的創新,又是對于娛樂營銷的創新,成功地將一個主題,利用多個平臺拓展出了多種衍生產品。在節目第一季還沒結束時,就趁熱打鐵拍攝起了同名電影——5天完成拍攝、10余條廣告捆綁、驚人的電影票房。除了電影,《爸爸去哪兒》還推出了手機端的休閑益智類的跑酷游戲。同時,節目組還將《爸爸去哪兒》授權給很多網絡玩具商,在網購平臺輸入“爸爸去哪兒”,搜索出的“同款商品”竟超過萬件;節目中萌娃們使用的書包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網絡熱銷產品,不少旅行社還推出了“同款旅游路線”,研發出了一條生意產業鏈。
      這對于品牌的啟發是,娛樂營銷不能虎頭蛇尾,而是要精雕細琢,重點是娛樂資源的衍生價值開發,這種價值既可以是主題文化產品,也可以是品牌聯合定制產品。2014年7月,日本大阪的環球影城宣布,他們建設的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業,從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具,甚至哈利·波特主題公園、主題旅游,哈利·波特這塊“魔法蛋糕”已形成一個龐大的產業鏈,帶來的經濟效益已遠超過電影票房本身,而且這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。在湖南衛視的收入中,內容衍生帶來的收入遠遠大于廣告的收入。
      娛樂內容和場景的電商化?
      互聯網和電子商務在沖擊和改造著諸多傳統行業,同樣與娛樂產業有許多連接。2014年,一檔由東方衛視打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》引發了整個娛樂業和時尚業的關注。這個節目通過電商的深度介入,實現設計和市場接軌,天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售,承載了節目產業化延展的核心價值,實現了即看即買的娛樂內容電商化模式。過去商業是娛樂內容的衍生,但是“邊看邊售”模式則顯示了商業即娛樂、娛樂即商業的趨勢。
      產品的本質是連接的中介,工業時代承載的是具體的功能,互聯網時代連接的是趣味和情感”。因此在這個技術顛覆歷史的時代,娛樂正重構一切行業規則,從娛樂化的角度,用娛樂化的方式,重新定義你的產品和用戶……只有娛樂才是社會強需求。因為時代需要娛樂,人們需要娛樂,品牌需要娛樂,傳播需要娛樂,這是一個娛樂橫行的時代。未來的商業將屬于那些能夠為人們創造歡樂,將消費者內心深處的感知、感受與其產品、服務進行完美結合的品牌。

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