天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
三只松鼠:能否再續傳奇?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   互聯網堅果,草根創造傳奇
      三只松鼠是一個來自安徽蕪湖的互聯網堅果品牌,創立于2012年2月,同年6月進駐天貓。2012年雙十一,日銷售766萬。2013年雙十一,日銷售3562萬,當年銷售額突破3億。2014年雙十一,日銷售1.09億,當年銷售額突破10億。兩年半,三只松鼠的銷售額從0到10億,可以說松鼠跑出了火箭的速度!
      那么,一個位于安徽蕪湖的草根電商企業何以獲得如此驚人的發展速度?何以如此成功呢?本人從品牌戰略的角度進行了一些剖析:
      首先,三只松鼠是真正意義上的互聯網品牌,是第一家互聯網堅果品牌,它沒有線下堅果品牌的“戰略騎墻”困擾。作為純粹的互聯網品牌,它可以全神貫注的做好互聯網領域的營銷,不用受到線下渠道的困擾。在品牌建設、運營管理、成本控制及顧客服務等方面可以獲得很大優勢。之前在淘寶上賣堅果的企業(品牌)也很多,但都僅是將線下渠道的產品拿到互聯網上來賣,只是把互聯網作為一個展示、銷售的載體或另一個渠道。他們一方面沒有把很多精力放在互聯網上,另一方面也沒有足夠的專業能力來運作互聯網營銷。更重要的是,這是一種“戰略騎墻”的錯誤,因為線上和線下是兩個完全不同的業務形態,在具體操作時,運營上會存在困擾。最明顯的問題是價格,你如何協調線上線下的價格?畢竟兩者的銷售成本是不一樣的。另外,線上的價格是及其透明和敏感的,你的傳統業務如何適應線上的低價競爭?
      其次,也是至關重要的一點,就是品牌名。三只松鼠是一個非常棒的互聯網堅果品牌名稱,非常獨特且富有寓意,再加上它活波、可愛、有趣的品牌形象,讓消費者一次就能記住,而且印象不錯。很多人覺得品牌名不重要,這是因為他不懂品牌的真諦。真正的品牌是一個品類的代表,處于市場主導地位的成功的品牌就是品類本身。比如紅牛代表了能量飲料這個品類,紅牛就是能量飲料,紅牛是一個能量飲料的好名字,因為它暗示了品類的特性,聽上去就感覺很有能量。那么,一個糟糕的品牌名稱對品牌的傷害到底有多大呢?20世紀20年代,可口可樂曾經進入過中國,在上海銷售,當時的中文翻譯是蝌蝌啃蠟,賣的很不好,只能退出中國市場。而現在,還是原來的配方,可口可樂暢銷全中國。說到底,品牌就是一個名字,你能做的最重要的營銷決策之一就是給品牌取一個好名字,三只松鼠這方面做得很好!
      最后,力奪雙十一的銷售冠軍,讓三只松鼠一熱再熱。互聯網里只有第一沒有第二,不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。在互聯網上打造品牌的一個殺手锏就是制造熱銷的概念,沒有什么比這個更有殺傷力的了。消費者是很缺乏安全感的,特別是在互聯網這個虛擬的世界里,由于缺乏足夠的信息支持,消費者往往選擇大家都在買的產品,這樣的安全感更高,畢竟那么多人買的產品肯定差不到哪去。三只松鼠在2012雙十一的時候,不計成本的大量投入,獲得了天貓堅果銷量第一,并借此大力宣傳熱銷,從此連續三年全網堅果銷量第一。你要知道,沒有比“銷量第一”更能贏得“銷售第一”了。
      多品類擴張,傳奇恐難再續
      不得不說三只松鼠的創始人章燎原是一個很懂互聯網品牌營銷的人,從品牌名稱到形象,從品牌理念到細節,都做的很好。但我認為,章總對品牌還是缺乏更深的認識,在品牌戰略方面還是犯了一些錯誤。???
      2014年5月,三只松鼠集團正式推出互聯網茶葉品牌松鼠小美,突出時尚和快消的特點,涉及多個茶葉品種。同年10月,三只松鼠集團又推出互聯網零食品牌松鼠小賤,涵蓋多種休閑零食。2015年8月,三只松鼠集團宣布關閉松鼠小美和松鼠小賤兩個子品牌,開啟“多品牌合一”的計劃,旨在實現堅果品牌轉型,目標是成為國內休閑零食第一品牌。
      1、失誤的多品牌戰略:
      (1)過早啟用子品牌:
      2013年,三只松鼠的銷售額突破3億元,超越新農哥成為互聯網堅果銷量第一的品牌。2014年上半年三只松鼠的銷售額接近4億元,穩居第一。即便如此,三只松鼠在互聯網堅果市場的占有率并未達到50%,沒能主導互聯網堅果品類。特別是在互聯網這樣一個只有第一沒有第二的世界里,市場占有率沒有達到80%,都不算完全主導品類。另外,整個互聯網堅果的銷量只占到全國堅果整體銷量的7%,互聯網堅果品類的市場潛力巨大。此時,推出多個子品牌為時尚早,這會分散企業的資源和精力,對三只松鼠品牌的更大發展不利。
      (2)子品牌命名失誤:
      首先,松鼠小美作為互聯網茶品牌,不是一個好的品牌名稱,請問松鼠喝茶嗎?松鼠和茶有什么關系?喝松鼠小美茶,你會不會覺得怪怪的。而松鼠小賤作為互聯網零食品牌,也不對,松鼠這兩個字的指向性比較明確,而零食的范疇太大了。
    ???? ?其次,推出松鼠小美和松鼠小賤看似是推出兩個子品牌,實則只是副品牌,因為名字里都帶有“松鼠”,這并沒有擺脫“三只松鼠”的陰影。雖然松鼠小美和松鼠小賤采取獨立運營(獨立的網店和倉庫)的方式,但品牌背書及網站導流等方面,均能明顯看出松鼠小美和松鼠小賤是三只松鼠公司的品牌,且因為三只松鼠的強大品牌影響力,消費者甚至把松鼠小美和松鼠小賤的產品也說成是三只松鼠的產品。
      (3)子品牌定位失誤:
      松鼠小美和松鼠小賤分別定位為互聯網茶品牌和互聯網零食品牌,范圍過大,指向不明確,定位不清晰。從消費者角度看,人們喝茶一般有較明確的品類指向和消費習慣,比如愛喝紅茶、綠茶或者普洱茶。松鼠小賤也存在類似的問題,零食的范疇就更廣了,一只松鼠怎么hold得住?
      ?2、“多品牌合一”后的宏偉目標恐難實現
      今年8月26日,三只松鼠集團關閉了松鼠小美和松鼠小賤的全部網店,并將松鼠小美和松鼠小賤的品牌資源全部注入到三只松鼠的品牌旗艦店,在其首頁增加了?"小賤的零食店"和"小美的美茶館"頻道。這樣的話,三只松鼠品牌旗艦店銷售的產品除主打的堅果和干果類目外,還囊括了休閑零食和花茶類產品;另外,三只松鼠在今年還陸續推出了云果園、發現好零食等多個頻道,覆蓋休閑零食超過200多種;除國內零食,其還在一個月前悄然上線了跨境電商APP“松鼠海購”為國內消費者提供獨家進口的日本、韓國、西班牙、加拿大、泰國等國家及地區的零食。“目前,我們正在進行新一輪的融資,接下來我們將集中精力,將三只松鼠發展成國內休閑零食第一品牌。”三只松鼠創始人章燎原表示。早在2014年2月,章燎原就設定了企業發展的戰略目標:2020實現100億銷售額,2015實現20億銷售額。
      (1)單一品牌的多品類發展之誤:
      正如前文所指,真正的品牌是一個品類的代表。如果將同一個品牌名放在多個品類上,這就是企業品牌經營方面犯的最多的錯誤——品牌延伸。品牌延伸是指將已經代表一個產品或服務的品牌名放在兩個或兩個以上產品或品牌上。這是一種短期或許有效,但長期必定出問題的做法。品牌延伸的本質是改變消費者的認知,既然三只松鼠已經代表堅果,那么把它用在茶飲或者零食上,就是在試圖改變消費者對三只松鼠的認知,這是很難的。企業忽略了一個最重要的事實,那就是品牌是在消費者的心智中打造,如果品牌沒能進入心智,那就沒有建立起品牌,如果品牌進入了心智,那就很難改變。另外,品牌延伸之后,一方面,會稀釋品牌的影響力,對品牌原有的產品帶來不利影響;另一方面,品牌延伸的新領域長期來講也會缺乏競爭力。品牌延伸后,品牌在多個品類發展,會多面受敵,最終會被各自領域的專家品牌打敗!
      (2)百億戰略目標指引下的錯誤擴張之路:
      2014年2月,章燎原為三只松鼠的戰略目標定為2020年實現100億元銷售,2015年實現20億銷售。因此,三只松鼠集團于2014年先后推出互聯網茶品牌松鼠小美和互聯網零食品牌松鼠小賤,并展開獨立運營,在全國建立起蕪湖、北京、廣州及成都四大物流倉庫。而到2015年8月,三只松鼠集團關閉了松鼠小美和松鼠小賤,采取單一品牌策略,三只松鼠品牌至此涵蓋堅果、干果、茶飲及零食等領域。
      企業經過一段時間的快速增長之后,很容易變得浮夸甚至自大,常常表現為制定一個中長期的銷售目標,并以此作為企業的戰略目標,來指引企業的運營活動。為了實現這個戰略目標,企業通常的做法就是多品類擴張,而且采用品牌延伸的方式進行,這是品牌走向衰落和失敗的第一步。就三只松鼠而言,我不認為互聯網堅果的市場已經增長到頭,它的發展空間還是非常大。因為目前線上堅果的銷量只占到全國堅果總銷量的7%左右,絕大部分的堅果銷售發生在線下渠道。三只松鼠作為互聯網堅果的領導品牌,應該引領消費潮流,擴大互聯網堅果的市場占比,代表互聯網堅果和傳統渠道的堅果搶市場,這才是正確的發展之道。爾后,當互聯網堅果的市場占比足夠大時,三只松鼠就要從互聯網堅果同行那里搶生意,比如百草味和新農哥,當自己的銷量占到互聯網堅果總銷量的80%的時候,就可以考慮擴張新品類了,但是要啟用新品牌。
      三只松鼠確實是一個很成功的互聯網品牌,至少目前還是,未來能否持續輝煌?我表示懷疑。
    ?

    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    全天一分赛车计划 三晋棋牌游戏下载 北京pk赛车3码全天计划 欢乐捕鱼人金龙鱼 四码二肖中特 幸运28挂机模式无挂空 456棋牌游戏中心官网 qq分分彩群 捕鱼平台送20打200下分 最新幸运飞艇精准计划网页版 北京pk计划软件大全 广东麻将规则中马159 直播开车赚钱