天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
互聯網營銷解密——連載 成功品牌營銷方法(四)

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   如何塑造品牌

    ??????主動傳播力——主要在傳,不在播
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      天策行考量一個傳播方案是否有效,重點在于考量這個話題能否傳起來,至于企業主動去播,及如何去播,就看一個投入量的問題。話題的策劃能讓人傳人,投入少量的播的費用就能獲得很大的收益;如果話題傳不起來,大家硬拼播的投入,這就是工業時代的行為特征了。

      比如前些年中國的企業界很流行那個標王,隨要是成為了標王,和央視相關的所有媒體都會爭相報道,就像上世紀90年代鄰里之間發現誰家把桑塔拉換成寶馬了,大家會爭相口頭傳播:這家伙發財了,這家伙真有錢。

      所以“標王”這個概念,在開始的幾年是具有傳播力的。一是能在全國人面前表現這家企業很有實力,很有錢,在那個時代,大部分消費者都愿意買有實力企業的產品,所以如果你成了標王,當然同時會成為很多消費者心目中質量保證的象征。同時在渠道商眼里就是一個賺錢機會,央視廣告天天轟炸,消費者愿意賣,渠道商生意就好做了,所以老經銷商會向廠家要求主動壓貨,新區域的經銷商會爭相爭取經銷商資格。

      但近兩年,“標王”的光環已經逐漸從人們的視野中淡去。大家發現,成了標王之后的很多企業因為資金鏈斷裂被這個名頭催速死亡,如當年的秦池;也有的企業雖然成了標王,別人有的質量問題他依然有,比如三聚氰胺。也就說大家熱火朝天為標王傳播了半天,發現“標王”的背后沒有這么光鮮亮麗。

      當然,更重要的是,大互聯時代的到來,媒體開始去中心化。80后、90后成長起來,一天幾乎沒有時間待在電視機前面。即便坐在電視機前,也就是看看足球、爸爸去哪了、非誠勿擾、中國好聲音之類的節目,當然了,這些節目在互聯網上也隨時能看到。電視的接受群體被不斷分化,消費者更多是利用碎片時間消費電視的內容,但已遠離坐在電視機前靜靜欣賞節目的形式。

      今天的什么話題可以引起傳呢?這是可以預期的嗎?

      當然可以,一個很有效的思考方法是,只要這件事情大家樂于參與,這件事情就容易傳開。用一個對比大家興許能容易理解關注話題的轉變。

      我們在三年前,看到斯比爾伯格或張藝謀導演某個大片即將上映的時候,一般的吸引眼球的點都是多少億美元的巨制投入,超越歷史的陣容。這個時候人們就會想,這么有名的人,花了這么多錢,究竟做出了一個什么文化作品呢?畢竟大家很關注有名的人花很多錢干的是什么事。

      但這兩年你發現大家關注點沒在這了,去年郭敬明導演了個小時代,投了2350萬,收了票房4.83億,讓過去的大導演們都亮眼了,拍電影還有這么個玩法。

      一邊是“粉絲圈”的狂歡;一邊是網上鋪天蓋地的惡評。6月27日《小時代》如約引爆,單日掠下7300萬元票房,打破2D電影首日票房紀錄。不僅如此,其上映首日排片占比達到45.01%,而在北京的海航天寶國際影城和紫光影城,全天僅排《小時代》一部電影,這種碾壓式的排片節奏彰顯著屬于“小時代”的瘋狂。

      從與騰訊、人人合作到《小時代》嘉年華的瘋狂搶票,再到和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作;從擁有過億粉絲的主創人員在微博上的“狂轟濫炸”再到上海電影節郭敬明的高調奪獎;《小時代》從制片方到發行方,從導演到演員幾乎是“用生命在宣傳”。其營銷模式完全主打新媒體營銷,輔以傳統的電影營銷方式,利用新媒體的平臺,結合O2O的營銷模式,力圖更有效地觸及目標受眾。“地球人”已經阻止不了《小時代》的營銷攻勢,即使差評如潮。

      持久吸引力——品牌不能做成快消品

      快消品可以做成品牌,但品牌不能做成快消品。

      過去在服務一些國內500強糧油企業的時候,一些企業注冊了一大批品牌,如果一個品牌因為質量問題賣爛了,就換一個品牌賣。甚至一些企業的高層都認為這是合理的事情。這樣很難形成品牌的積淀,形成消費群的好感。

      在這方面我們需要向可口可樂學習。時代的主題是什么,可口可樂就是什么。

      時代的主題是喬丹,可口可樂就是喬丹的精神;時代的主題是劉翔,可口可樂就是劉翔的精神;時代的主題是汪星人,可口可樂就是汪星人的代言!雖然可口可樂就是一罐糖水,但他卻在經營著永不落伍的品牌精神。
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      一個品牌的吸引力,主要表現在品牌與其準消費群體消費價值訴求之間的相關性高度。相關性高,對消費者的吸引力越強;而一個品牌要形成持久的吸引力則需要品牌擁有強健張力的文化。文化的生命力非常強,富含高社會感染力文化的品牌,其品牌的號召力及影響力是行業的風向標。

      但在大互聯時代,人們被各種意識形態的內容包圍,社會逐漸呈現出各種文化現象,而且時刻可能變遷。社會多元化價值形態崛起,而其生命周期非常短,企業最初塑造的靈魂很容易伴隨社會主流價值簡短的生命更替而失去觀眾。如此,企業品牌經營成本將日益劇增,而產出比逐漸下滑。于此給企業品牌文化塑造帶來了空前的難度,達到持久吸引力的品牌效果成為所有企業的珠穆朗瑪峰。

      在如此困境下,塑造出強勁吸引力的品牌,在不動用雄厚資本援助之外,企業更多需要對未來2年、5年,國家對社會主流價值文化政策的把控,以及企業所定目標市場人群消費形態,意識形態的演變方向。除此之外,還需要對行業領頭企業對社會主流價值文化引導方向進行評估,這一點,加多寶綁架“中國好聲音”品牌文化延伸案例,具有高度借鑒意義。

      加多寶,正直于王老吉白熱化戰爭階段,耗巨資捆綁好聲音,其主要價值不僅在于品牌的曝光率,更多體現在一瓶下火的產品與“中國夢”、“個人夢”、“音樂夢”聯系在一起,深程度地將加多寶空白的品牌文化與消費者乃至大眾緊密地與夢想聯系在一起。

      通俗地講,一流企業賣文化,賣消費者亟需的精神物質。如何融入消費者的精神世界,要么被企業引導,否則就需要跟隨消費的精神世界。

      自然銷售力——如何讓品牌成為一種代言

      企業最高境界是賣文化,而企業生產產品的最高境界則是達到自然銷售。企業生產出來,不用發愁,產品一銷而空。當然,這是天下所有人共同夢境,非常有難度的夢想。作為企業的終級目標,可以!

      上文提及,企業、品牌需要擁有迎合準消費者的價值觀的文化,這是務虛部分。企業獲得持久的吸引力,產生自然銷售力還需要極致的務實精神——產品力。僅當品牌的文化與產品的產品力都能夠高度和消費者形成高度的和諧,如此企業品牌和產品才能夠持續發出與消費者保持同一頻道的信號。

      下面,咱們回顧一下天策行與娃哈哈合作作品。

      娃哈哈啟力為什么做正能量。
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      2012年,正能量這一詞橫空出世,這一年,娃哈哈的一款正能量飲料——啟力,也橫空出世。
      作為一款與紅牛針鋒相對的作品,啟力在配方上對比紅牛也做了針鋒相對的調整。天策行在接到娃哈哈的邀請后,把啟力和紅牛做了詳細的相比研究。
      啟力在牛磺酸、左旋肉堿等正向促進的原料商做了增加,硫磺酸具有4大功能:

    促進嬰幼兒腦組織和智力發育;提高神經傳導和視覺機能;改善內分泌狀態,增強人體免疫 ,改善記憶。

      而左旋肉堿具有促進脂肪轉換成能量,緩解疲勞的功能。而對于具有刺激性的咖啡因,則做了減法。這款作品與紅牛單純強調提神相比,更注重人體正能量的提升。

      反觀紅牛,作為世界能量飲料的代表,成也蕭何,敗也蕭何——因為“困了,累了喝紅牛”成就了能量飲料,也因為紅牛當前的迷失,制約了行業。

      95年-03年,中國嚴彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營銷的操作手法,訴求“困了,累了喝紅牛”,著力將自己打造為補充體力能量的代名詞,紅牛逐漸成為汽車司機、棋牌室、工廠藍領的必備品。2003年,非典的爆發性需求使紅牛的訴求由功能走向務虛,03年4月,紅牛將自己的品牌內涵定位為“動感、國際、活力”,新的廣告語“我的能量,我的夢想!”2012年,延續“夢想”、“有能量,無限量”,“有能量,創造新傳奇”出街,“無限量”表現為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢想。

      體育營銷的操作思路使紅牛越來越像提升體能的運動型飲料;動感、挑戰極限的訴求使紅牛的消費群向脈動、尖叫、激活漂移;而困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類的飲料的瓜分。

      如果跟隨紅牛,啟力必然面臨和紅牛一樣的迷失!

      紅牛迷失之源:沿襲歐洲體育營銷的成功思路,強化了補充能量,表達了國際化價值;而同時忽略了中國傳統價值,忽略了提神醒腦。

      中國消費者怎樣對待健字號的功能飲料?

      為紅牛貢獻50%銷量的市場在華南,而華南的核心渠道在棋牌室,車間;都市白領對健字號的飲品保持警惕和敏感,選擇性接受;中學生和家長更容易接受,中國的中學生感覺學習成績是最大壓力的占72.8%,近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上,61.74%的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。

      所以做補充能量市場,更大的是要做腦力勞動者市場。這塊市場是突破紅牛影子的一個必然的選擇。

      正向持續能量而不是短時刺激的,持續醒腦提神——是啟力與紅牛在配方上的差異點;瓜分紅牛的棋牌室市場,啟力醒腦提神,區隔紅牛做中學生市場,啟力醒腦提神,走出紅牛的補充體能的影子,還是醒腦提神!

      區隔紅牛——紅牛做體力能量,啟力做醒腦提神能量,紅牛做刺激能量,啟力做正能量。

      正能量,醒腦提神喝啟力。2012年底,娃哈哈與騰訊合作,啟動了正能量之旅。在消費者心理,娃哈哈擺脫了紅牛的陰影,開辟了一個正能量的能量飲料市場。


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