天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
有關品牌并購的狹隘主義思想不可取

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • ? ? ? ? 從來沒有像今天這樣,品牌顯得越來越國際化全球化,品牌的無國界似乎愈演愈烈,品牌的國際化運營和品牌的區域化特征更加明顯,比如豐田汽車是世界級品牌,但在中國就是中國豐田的品牌形象,在美國就是美國豐田的品牌形象;再比如,中國的海爾品牌常常被在中國本土這樣稱呼,而在南美巴西卻被稱為巴西的海爾,在美國市場被稱為美國的海爾。顯然,品牌的國際化進程常常是跨越式地發展,而品牌的本土化融合更是不知不覺深入人心。然而在中國,民族品牌情節還有存在。
      如今越來越多人關注中國企業品牌建設,出于民族經濟發展的考慮,有人建議兩會把外資收購中國民族品牌納入討論議題,認為中國民族品牌被收購從戰略上講,可能會損害中國民族工業和民族品牌的發展和成長。北京天策行營銷策劃專家在與兩會的企業界人士座談時,對此持有不同的看法,我們認為,品牌能夠發揮作用最為重要,正因為人們重視品牌是源于品牌對于市場和消費者具有影響力,而這種影響力的產生可能是世界性的,這就是跨國品牌,也有可能是國內的,這就是國內品牌,大部分是區域性的,這就是區域品牌。因此,我們可以認為,品牌重要的是能夠在特定的市場上發揮作為,即為我所用,而不是品牌被哪一個投資人所有,即為我所控。
      近些年來,隨著世界性的貿易保護主義思潮的抬頭,一些缺乏遠見的外國政府阻撓中國企業的海外并購,從而導致狹隘的經濟民族主義在世界范圍內的抬頭,顯然這樣的思想對于整個全世界市場經濟的發展是極為不利的。近兩年,尤其是美國政府聯手美國企業對中國企業的一些美國并購項目橫加阻攔,甚至插手中國品牌與美國品牌之間的市場競爭,實為一種經濟倒退。理想主義認為,一個好品牌應該最大化地服務于消費者才是最具營銷效率的,因此,世界上很多營銷學者和專家一直在致力于品牌效率和品牌效益的研究,可惜跨國品牌的效率問題一直困擾著人們,并沒有得到實質性地解決。
      前幾年,中國百年白酒品牌水井坊實際控制人與國際洋酒巨頭——英國帝亞吉歐達成股權交易協議,后經商務部批準,水井坊品牌的實際控制權將被外資控制。帝亞吉歐是財富500強的全球酒類品牌公司,擁有100個世界頂級酒類品牌當中的14個,這14個里面包括伏特加、蘇格蘭威士忌、尊尼獲加等。該公司14年前進入中國大陸市場,4年前布局進入水井坊,通過一步步的股權收購控制了水井坊。
      關于水井坊要下嫁給洋婆家,很多業內人士強烈呼吁保護中國這一具有百年歷史的白酒品牌。筆者認為,對于像水井坊這樣的品牌我們也談保護,似乎有些狹隘抑或甚至是狹隘得不可理喻。從世界范圍內來看,任何一個行業內,也就只有那么二三個品牌具有影響力,成為具有行業影響力的跨國品牌,根本就不會呈現出百花齊放的狀態。根據這一規律,水井坊品牌在中國白酒領域至少要排在茅臺和五糧液的后面,至于其與瀘州老窖、杏花村汾酒等品牌也不相上下,很難就能保證其未來十年中國白酒行業洗牌過程后,能夠站在中國白酒品牌金字塔尖上。可以說目前白酒品牌中與水井坊處于同一檔次的有十個之多,就連這樣的品牌也要保護,豈不狹隘?
      再回到白酒的市場上來,無論哪里的資本經營白酒品牌,市場都要以中國或者華人市場為主,想要把中國的白酒產品銷售給西方人飲用,無論在消費文化上還是口感認同上都存在巨大差異,想要逾越這樣的差異勢比登天還難。因此,我們可以這樣認為,水井坊品牌無論被誰所控制,但必定為中國消費者所用。盡管國際巨頭可能通過市場運作和資本實力來掌控和操控市場,但隨著中國企業的市場運作能力的加強和中國企業實力的增強,完全有能力與跨國集團同臺競爭。
      再聯想到可口可樂收購匯源果汁被中國商務部婉拒,而中國吉利集團收購福特旗下品牌沃爾沃成功,以及事后經濟界人士所表現出來的不同心態,似乎能夠讓我們讀出東西方人對待品牌的不同觀念。中國理念是品牌可以不為我所用或者服務,但為我所控制,不管控制者能否長期有效駕馭,都視為成功,這是中國理念對待很多事情的看法。西方人的思想里并不會計較品牌被誰所控制,只要你有能力控制,他們就認可你,他們更加看重的是品牌能否為我所用或者服務,能否讓品牌在這個世界上活得更久。其實,沃爾沃本來是瑞典的著名民族汽車品牌,該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車,沃爾沃品牌因此而享譽天下。它創建于1927年,距今已有80多年的歷史,是真正的百年品牌。1994年4月1日,該品牌被美國福特汽車公司正式收購,如今又被福特轉手賣給中國吉利汽車集團。請問誰敢說沃爾沃是中國民族汽車品牌,誰敢說它是美國民族汽車品牌,只有瑞典人敢說沃爾沃依然是瑞典民族汽車品牌,盡管其實際控制權已經歸中國吉利汽車集團。
      天策行營銷策劃專家曾經開玩笑地跟中國吉利汽車集團董事長李書福先生說:“李總把收購沃爾沃成功比喻為窮小子娶到了洋名模,很恰當,但是你要記住,她永遠是洋名模,不會因為嫁給你而改變膚色、文化、個性和氣質,因此,千萬不要扔掉中國的結發妻子(也就是吉利),因為只有她,通過你的培養,才能真正成為中國的民族汽車品牌。到哪里,她也改不掉中國的膚色、文化、個性和氣質。”因此,我們從品牌的本質來說,做為企業和企業家,不要看重品牌為誰所控的問題,而要注重品牌為誰所用為誰服務的問題。
      如今全球化進程進一步加快,一方面世界范圍的貿易往來越來越自由,另一方面消費者的品牌認同越來越自我,不再受到外界的影響,正是這樣,未來世界范圍內的整合并購必不可少,跨國并購使品牌運營和品牌本土化融合更加有效,狹隘的民族主義品牌情節已無生存土壤,無論是美國的財團和政府還是中國政府都應該順勢而動打開心胸,迎接更加自由的市場經濟給全世界帶來的便利和效益。
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