天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
大米品牌營銷策劃3道坎

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   第一道坎:產業升級時機尚未成熟
      大米的產業發展階段與食用油具有十分相似的發展歷程,從散裝走向大包裝、大包裝走向小包裝,伴隨著市場消費的升級,產品出現階段性的革命。
      食用油在上個世紀90年代前后國家開放食用油市場,但小包裝食用油的快速成長,主要得益于食用油安全關注度的迅速提升,消費者被泔水油、地溝油教育了很多年,對好油有比較迫切的需求,再加上金龍魚借助中糧的渠道全面推進,后來中糧福臨門又全面介入,最終將小包裝油推向一個比較成熟的階段,當前小包裝食用油已占據整個油脂市場的1/3。
      大米市場則不同,從需求層面看,大米畢竟是粗加工商品,質地容易辨別,消費者對大米安全的緊迫感不如食用油那么強烈,再加上城市大米的主要購買群為家里的老人或家庭主婦,屬于價格敏感群;從行業領導企業層面看,中糧、中儲糧和益海嘉里散大巨頭都是近幾年才關注小包裝米的發展,泰國香米、日本米也是近兩年才在高端嶄露頭角,對消費者的教育還遠未普及。
      第二道坎:產區品牌大于產品品牌
      當前為消費者熟知的品牌大多是產區品牌,如盤錦大米、響水大米、天津小站米等,消費者購買的時候也大多指明購買產區品牌,如來一袋東北米、來一袋小站米之類的,當然這也是從傳統口碑傳播向小包裝品牌化運作轉型的必然問題,當前除了中糧提出的“全產業鏈”是對產區品牌的一種挑戰外,金龍魚的“好大米,有稻理”及其他品牌都有意無意地強化產區品牌,以至于在品牌塑造上幾乎沒有鮮明的品牌個性。
      第三道坎:管理尚處于初級階段
      天策行對糧油、大米企業通過10多年的服務,總結了糧油企業贏利的三個必經階段:做好企業內管理,保證企業不虧損;做好供應鏈,保證企業贏利;做好品牌,保證企業獲得更高的附加值。當前中糧集團等一批大型的企業已處在附加值爭奪階段,但針對國內大量的中型企業而言,大多還是處于倒買倒賣,基本無系統計劃、無管理階段,從原糧收購、倉儲、分銷系統建設、品牌賣點設計、品牌包裝設計等一系列的工作都相對粗糙,還不具備贏利的基本條件,更甭談品牌附加值了。
      基于這三道坎,天策行大米營銷策劃團隊認為,大米企業必須經歷以下三個變革,脫胎換骨:
      一是戰略的脫胎換骨。
      如果你是從其他行業轉入大米制造銷售行業,計劃短線操作以規避老本行的風險,那你必須要考慮好你入市后產品能不能脫手,當然這不做深入分析;而如果你打算進入這個行業長線操作,那首先必須面臨的就是戰略脫胎換骨,這主要包括二方面的考量:
      首先你的轉行戰略是否符合區域經濟的鼓勵政策,如果政府計劃發展糧油行業,你再以適當的商業計劃切入,那自然是左右逢源;如果與當地政策不符,建議你慎重考慮。
      其次是商業模式的考量。大米當前80%以上以流通為主,依托你的資源計劃以什么樣的商業模式取得突破,采取什么合作機制讓渠道方、消費者都獲得不一樣的收益,這是進入這個領域必須確立的。
      二是品牌脫胎換骨。
      泰國香米、五常大米以其獨特的口味和口碑塑造了今天的產地品牌,但隨著新生消費群的加入,主食休閑化,休閑食品主食化的趨勢越來越明顯,年輕人群購買強調的感覺比單一的價格更有誘惑力,如何把品牌做出感覺,做成他們喜歡的飲食類型的一部分,成為品牌脫胎換骨的必須破解的課題。而破解這一課題主要攻破一下散個方面的工作:
      品牌名要狠
      比如天策行營銷策劃團隊在為中糧集團策劃的時候,為中糧的高端專用面粉起名為:金焙3860、麥純、香雪等品牌都成為專用面粉和民用面粉里的標志性品牌,高檔大米市場的“中南海1號”這個品牌名稱也不錯。好的品牌名稱能讓消費者很快記住這個品牌,對高檔大米的品牌建立和提升會起到重要的促進作用。
      抓消費心理要準
      老人為什么愿意花錢買保健品而不愿意花錢大米?年輕人為什么愿意花錢買休閑食品但也很少花錢買昂貴的大米?如果把保健品常態化呢?如果把休閑食品消費常態化呢?打破傳統的品類限制,從挖掘消費者利益角度來找到產品的核心價值,將會為產品創造新的成長空間。
      傳播要獨特
      大米雖然是主食,如果你就當成做主食去傳播,傳播費用基本就白花了,金龍魚大搞的金龍魚大米,好米有稻理在傳播享受好米飯的一種感覺,不過傳播有點硬,沒有故事的傳播性。80年代末期泰國香米進入中國市場的時候,泰國公主、大使館一起出動,編造了一個又一個的美麗故事,將泰國大米變成了泰國的一張高端名片,這為中國的大米企業營銷提供了新的思路。
      三是管理的脫胎換骨。
      大米加工銷售屬于大宗制造業,原糧成本占整個成本70%-80%甚至更高,如何從原糧采購、加工、儲運各個環節構建系統低成本,這將是企業贏利的前提。企業的采購從單純的機會型采購建立系統的采購計劃和系統的采購網絡,儲運從單線儲運變成資源整合的儲運系統,加工從無成本節點設計變成多成本節點設計,使每一個成本的產生都變成可控的變量。
      大米品牌營銷策劃機構
      天策行品牌策劃機構由原上海奧美創意總監呂曉兵、幸運52創始人高京君合伙創立于2001年,一直致力于構建兼具國際視野、本土文化、融貫市場的高水準品牌策劃機構和精英團隊。作為一家專業的品牌策劃機構,天策行專注于為政府和各種商業聯合體提供提升效益的整體解決方案。
      天策行總部位于北京,有上海、鄭州、成都3家分公司,資深專家及營銷職業經理人70余人,是一支專業研究糧油食品品牌化和農業產業化龍頭企業健康發展的品牌營銷團隊,公司首席戰略專家高京君被譽為“糧油品牌營銷第一人”,已成功幫助中糧集團、益海嘉里、今麥郎、白象集團等上百家企業打造特色品牌,實現銷量和利潤的雙重提升,贏得了客戶的認可與信任。
    提交您的需求

    想營銷出效果歡迎填寫填寫需求或發送合作郵件至:[email protected]

    *
    *

    立即提交
    全天一分赛车计划 11选5任2神号期期必中 黑龙江快乐10分走势图爱彩乐 ag平台注册 黑红梅方大型网站 时时彩后一100稳赚 青海快3开奖 陕西福彩2o选8 有像保垒投资一样的赚钱平台吗 150元倍投16期方案 9900炮打鱼游戏机 陕西十一选五开奖查询 怎么炼药赚钱