天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
嬰童產品營銷策劃,中國味更易塑造差異化

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   北京天策行商學院品牌策劃研究中心進行的一份調查顯示,中國嬰童產品67%以上呈現出過度的西化和日化特征,以嬰童服裝玩具為例,幾乎難得一見中國文化符號特征,更多地是米老鼠、花仙子、藍精靈、奧特曼等歐美日本卡通形象,90%以上的服裝玩具上印刷的文字中包含英文、日文、韓文等,只有極少數圖案包含熊貓這樣的純中國元素。如果不是《喜羊羊與灰太狼》的熱播,我們統計到的比例數字還會更懸殊。
      可以想象,我們的孩子背著唐詩宋詞、讀著三字經百家姓,卻使用著歐美日文化特征的書包、穿戴著歐美日文化特征的服裝鞋帽、喝著澳洲歐洲的牛奶和奶粉、睡著歐美日文化特征的床鋪,是如何的反差。我們常常講什么事情要從娃娃抓起,中國孩子的文化素養又應該如何從娃娃抓起呢?不得不令嬰童產品廠商和家長們深思。
      黨的十七屆六中全會提出發展文化產業的大國家戰略,其實,這個戰略的落實和可持續發展的根也是我們的孩子,如何影響我們孩子從小樹立中國文化意識和觀念呢?我們認為,嬰童產品企業責任重大,嬰童產品營銷應營造中國文化氛圍。
      嬰童產品企業樹立責任意識
      任何企業和企業家都需要有責任意識,嬰童產品企業和企業家更應該加強責任意識。
      首先,嬰童產品的質量責任意識。很多家長和消費者普遍存在這樣一種心理,進口產品質量一定會高于國產品牌產品,出口產品的質量一定會高于內銷產品的質量,經過調查發現,的確存在這樣的情況。因此,我們呼吁嬰童產品廠商,一方面提高國產產品的質量,為孩子們生產更多優質的嬰童用品,另一方面不要對國內外的小消費者區別對待,把出口和內銷的產品質量放在同一水平線上來考量。只有這樣,我們的家長和消費者才會逐漸摒棄崇洋媚外的消費心理。市場消費心理的改變,才能夠為以中國文化為根基的嬰童產品營銷氛圍的建立打下基礎。
      其次,嬰童產品的品牌責任意識。緣何嬰童產品國外卡通外國文字滿天飛,主要還是嬰童產品企業的品牌意識淡薄。企業尚未建立起具有較強影響力的品牌,為了能夠吸引更多的孩子和家長的喜愛和購買,不得不依靠品牌之外的元素來提高吸引力,而孩子和家長們耳熟能詳的卡通動漫形象就成為企業的首選。試想,如果我們的嬰童產品企業能夠建立起自己的品牌,甚至形成自己獨特的動漫卡通形象,那么企業還會冒著侵權的危險使用國外動漫卡通形象了嗎?
      再次,嬰童產品的社會責任意識。從某種角度考慮,嬰童產品企業不僅是純粹的產品制造銷售商,更多地應該是嬰童教育成長過程的引領者角色,這樣的角色定位,就要求企業要承擔部分教育引導孩子們健康成長的社會責任。具體落實,我們認為,嬰童產品企業要不斷發掘中國文化的精髓和內涵,把這些優良的中國文化元素應用于嬰童產品中,一方面讓我們自己的孩子認識傳承中華民族的優秀文化物質,另一方面讓外國的孩子們通過中國的嬰童產品認識和理解中國的文化。
      好孩子集團在企業責任意識方面做得就非常到位,它是世界兒童用品行業的重要成員之一,是目前中國規模最大的專業從事兒童用品的企業集團。"好孩子"在中國兒童用品行業擁有"中國馳名商標"和"中國名牌"的稱號。"好孩子"關心并陪伴著全球寶寶的健康成長,為每個家庭提供了從懷孕準備期到學齡前各個階段的科學育兒方案。"好孩子"為孩子們準備了童車、童床、餐椅、兒童服飾、哺育用品等幾千種兒童用品,并為年輕父母們提供了專業育兒網、親子俱樂部、呼叫中心等全方位、無間隙的服務方式。正是因為好孩子集團的企業責任意識的建立,好孩子市場營銷才營造了一種強烈的文化氛圍,助力中國孩子的健康成長。
      嬰童產品營銷的精準文化定位
      嬰童產品有其獨特的消費特點,即我們傳統上所說的4+2+1型的消費模式,整個嬰童產品的消費者角色有爺爺奶奶外公外婆加父母加孩子,這其中包括了消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者,不同的家庭這些角色的定位會出現不同的變化。比如有的家庭母親是決策者,而有的家庭母親有可能是倡導者。因此,嬰童產品營銷若要營造良好的文化氛圍,就要做好精準的文化營銷定位。
      北京天策行商學院研究發現,嬰童產品營銷策劃精準文化定位應該是角色文化響應力定位方法。所謂角色文化響應力定位,就是圍繞品牌文化核心建立起具有多層次多角色響應的文化定位,從而適應嬰童產品文化消費特征,達到文化貼心的定位效果。為此,北京天策行商學院建立了角色文化響應力精準定位模型,針對嬰童產品消費的不同角色進行文化核心定位。
      海爾兄弟嬰童家紡著力以海爾兄弟百折不撓的精神打造嬰童家紡的強力品牌。我們應用角色文化響應力定位模型為其進行了文化精準定位,取得了較好的市場效果。上世紀90年代,由海爾集團巨資打造的國產動畫片《海爾兄弟》與觀眾見面。憑借絕佳的創意和精妙的制作,海爾兄弟的形象被國人熟知,并成為時代的經典。為了傳承經典,打造最高水平的兒童家紡產品,國內紡織巨頭青紡聯與國際家電領軍品牌海爾經過長時間運作,終于實現了強強聯合。伴隨著中國經濟的發展,在獨生子女政策下出生的孩子們,生活環境越來越優越,可孩子們的快樂指數卻沒得到相應的提高。父母親們比過去更加寵愛孩子的同時,也更憂慮孩子在萬千寵愛下變得柔弱;怎樣讓孩子們快樂健康成長,又如何能擁有獨立的學習生活能力,成為很多家長的困惑。據調查,兒童一旦長期生活在沒有鞭策力和挑戰的"安全"世界中,好奇心和想象力將逐漸被削弱甚至喪失,嚴重影響到兒童的創造力。目前市場上的童品品牌都訴求著“快樂童年生活”“父母對孩子的關愛”“給予孩子最好的”。但怎樣才是“最好的”卻值得思考。通過對兒童市場的調查和家庭訪談,認為真正能夠打開孩子心扉的力量,來自于性格的力量,而勇敢、智慧、健康則尤其不可或缺。以倡導“智慧、勇敢、健康、快樂”設計的理念,用攜帶充滿想象力的海洋文化,用繽紛多彩的體驗式服務,營造兒童冒險幻想樂園,用生動的海洋人物個性和氛圍,打造出一個最智慧、健康、勇敢的兒童服裝家紡全新品牌。
      結束語
      正是一些倡導健康快樂的中國文化的嬰童產品企業的出現,才使中國嬰童產品營銷逐漸從西化轉向中化,我們希望更多的嬰童產品企業和品牌為中國孩子提供更具中國文化的產品,讓我們的孩子健康成長。北京天策行營銷策劃機構一直關注并參與中國嬰童產品營銷活動,目前,已經成為中國最具影響力的嬰童產品營銷研究機構和營銷實戰機構,和嬰童產品企業共同為中國孩子創造美好的未來。
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