天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
露露美顏坊,敗在品牌和營銷的復制

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   2008年,露露美顏坊全面上市;2010年,在長期的終端積壓下,露露美顏坊全面潰敗,為什么在露露的帽子下,這款新品為何如此快速地敗退,而六個核桃卻在保持持續增長呢?天策行商學院認為,露露美顏坊敗在品牌和營銷的復制!
      首先在品牌戰略上,托權品牌戰略使美顏坊個性盡失!
      美顏坊本來是個好名字,不管是貴婦、金領、白領還是什么領,美顏坊這個名字會讓女性朋友眼前一亮,訴求明確,這東西是美容的,再往上一看,大大的兩個字——露露,哦!新版杏仁露啊?這東西怎么賣這么貴啊?露露通過十多年的教育,已然完全成為杏仁露這個品類的代名詞,這就是一個2塊多的東西,本來美顏坊不會讓人如此高的價格敏感度,一看到露露,價格因素便迅速成為第一要素。天策行營銷策劃商學院在對山西、河南、河北等露露銷售核心區做專題植物蛋白飲料研究時,經銷商對露露整箱提升2元都表示無法接受,轉而銷售山寨版露露。所以說露露這兩個字不僅成為杏仁露這個品類的代名詞,更成了2元級飲料的代名詞。
      其次在傳播上,鎖定大眾傳播無法支撐高端。
      美顏坊的傳播主要為央視廣告、公交車廣告和戶外廣告,如果僅僅是推出露露2號產品,添點原料、瓶體一致、與以前露露采取一致的傳播策略是順理成章的,但這個產品和露露不在一個檔次上,用大眾媒體而不是針對性的高端媒體進行互動,則再次強化了她的露露元素而弱化了美顏坊作為一個獨立的品牌存在。
      最后在渠道上,渠道復制美顏坊被淹沒。
      美顏坊最后在臨門一腳依然沒有擺脫傳統露露的操作模式,新品上市后主要依托傳統露露的渠道,采取露露和美顏坊捆綁的形式向經銷商壓貨,原本的計劃在指標壓力和廣告推動下終端消費者會買單,但最后還是在終端積壓下來。
      在公司增長指標的壓力下,露露推出高端品牌來尋找新的利潤增長點,企業的這種考慮是理所應當的,但這種理所應當害怕的就是無法擺脫成功的陰影,用十年前成功的模式來試水今天的市場,中高端產品的操作必須要遵循以下幾個原則:
      首先是品牌的獨享性。高端牛奶的旗幟是特侖蘇而不是伊利的經典,長城做了很多年的酒莊但消費者始終認為張裕就是國產高端紅酒,這種認知不是來源于你的名聲有多大,而是來源于你在消費者心智中是什么,如果你不是仔細尋找,你幾乎難以找到特侖蘇的蒙牛痕跡,尊貴來源于獨享而不是分享,在品牌中的道理亦然。
      其次是渠道的特殊性。也許有人拿同樣的例子來反駁,蒙牛在流通店不是賣得也挺好的么?沒錯,當尊貴的禮品放到流通店的時候,流通的消費者會競相當成尊貴的禮品去購買,而如果消費者已開初就認為他是純牛奶的替代品,這款產品也就終究會被淹沒。所以,渠道的特殊性是通過什么樣的渠道配合,在什么樣的渠道發力才能符合其品牌特性。比如龍徽葡萄酒的核心渠道在三星級以上酒店,但高檔酒店的渠道會帶動商超的溢價能力,美顏坊的發力渠道更多的應該是在需要美顏的圈子里。
      推廣的針對性。在天策行品牌策劃公司看來,這是一款可能做成功的產品,也是一個根本就不需要去花大價錢去央視砸廣告的產品,只要在需要美顏的這個群體進行圈子推廣,形成圈子傳播效應,這種力度是難以估量的。
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