天策行
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家紡品牌營銷策劃謀勢突破之道

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   中國家紡業擁有著悠久的歷史,然而,直到最近十年,中國家紡業才注重品牌營銷,一些品牌策劃機構開始介入家紡產業,期望通過品牌策劃實現營銷上的突破,并未起到預期的良好效果。當前中國的家紡行業仍然一片群雄逐鹿景象,尚未形成強勢品牌企業統領市場的格局。北京天策行品牌策劃機構研究認為,家紡品牌策劃須謀勢在先,方為品牌亂戰中突破破冰之道。
      品牌概念化謀求創新之勢
      隨著博洋在1996年提出家紡概念,十幾年的家紡品牌概念化層出不究,有綠色家紡,有創意家紡,有生活家紡,有兒童家紡,概念層出不窮,形成創新之勢、謀得品牌營銷之實的企業并不多見。然家紡企業仍樂此不疲,意在何為?
      回答上述問題,還要回到家紡產品的消費特點上。中國歷來有女主內男主外之說,顯然家紡固名思意應該歸結為女主人的管理范疇,男性基本上不會過多關注家紡,甚至基本不會參與任何購買決策。正是緣于家紡的獨特消費特點,各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個最為重要的消費特質,一個是成本意識非常強,一個是感性消費占據重要地位,這就是我們常常說,女人買東西既要便宜又要浪漫時尚,所以女人愛逛街,一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息,另一方面可以淘到物美價廉的好東西。
      現在我們開始回答家紡企業為何對于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產品的主要購買決策者女人,這是一個最鐘情于概念的群體,當然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業。顯然,這種已經被其他行業品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業卻大行其道,是有其道理的。
      品牌概念之謀勢,單純依靠某一個概念已經成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費品來說,想用一個品牌概念的口味來滿足女權意識超強的中國女性的胃口簡直難于上青天。北京天策行品牌顧問機構為些提出“概念整合”品牌策劃理念,將更多的品牌概念進行有機整合,創造出獨特內涵豐富的品牌概念,以適應不同女性消費者的品牌概念體驗。當然,切不可有半點兒的盲目性,一旦概念整合失誤就會陷入概念疊加的誤區,極易引起消費反感,得不償失。
      結合家紡企業品牌概念化的特點,北京天策行品牌顧問機構提出,家紡品牌概念整合,尋求概念突破,為日后品牌營銷蓄勢。家紡品牌概念整合,我們尋求從面料、技術、質感、外觀、文化、習俗、情感等方面進行錯位差異化整合,建立有質感和情感因素的品牌概念結合體,創造品牌勢能高點。
      品牌精益化謀求價值之實
      北京天策行品牌顧問機構最早在家紡品牌創建過程中提出品牌精益化,這也與女性消費者追求精細心思縝密有關。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價值,最終通過價格來呈現給消費者。品牌價值能否被女性消費者所清晰認知,同時得到認可,對于家紡品牌建設來說乃重中之重。
      研究女性消費群體的消費特征,我們會發現,女性消費者具有超級感性的一面,同時又有超級理性的一面。感性方面,通過品牌概念化得以解決,理性方面,通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話,“女人心、海底針”,女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點,要求家紡品牌必須進行精益化塑造,真正發現那些能夠穿透女性消費者內心的品牌元素,并通過合適的品牌傳播進行合理訴求,才能夠獲取女性消費者的“芳心”。
      所謂品牌精益化,就是要求品牌建設過程中,品牌元素的精心提煉,品牌表現的精致體現,品牌內涵的準確表達,品牌形象的準確呈現,以最終張顯品牌價值,升華品牌品位。北京天策行品牌顧問機構在長三角進行家紡品牌調研時,發現中小型家紡企業普遍在品牌建設上存在不足,其中品牌精益化是其無法張顯品牌價值的核心問題。一些由出口企業轉型內銷的家紡企業更是缺少品牌精益化建設,常常慨嘆“國內消費者比歐美消費者還難伺候”。
      北京天策行品牌策劃機構在介入水星家紡品牌策劃過程中,發現其品牌主張“戀一張床,愛一個家”雖然極為精準,然而,其品牌建設卻顯得空泛而缺乏精益化,于是,我們從水星的品牌元素、品牌表現、品牌內涵和品牌形象等多個角度重新定義和詮釋水星品牌,使得水星品牌成為家紡行業最精益化最飽滿的品牌,品牌價值得到張顯,并通過營銷活動得以迅速實現品牌價值的有效傳遞,取得了良好的銷售業績。
      品牌形象化謀求營銷之利
      品牌必定不應該束之高閣,通過形象化的表達在營銷渠道中發揮品牌的作用,顯然是企業的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外,當然還有更加嚴格要求之處。北京天策行品牌顧問機構常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”,意思是說,家紡品牌的一切精髓都要通過營銷活動毫無保留地呈現給消費者。
      我們常常會看到家紡品牌的終端展現都是精心策劃的,這種精心的終端展現所發揮的作用遠遠超過其他品類產品終端展現的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現。北京天策行品牌顧問機構要求家紡產品終端展現遵循以下幾個原則:一是全面展現原則,將家紡品牌及產品進行全面的展現;二是生活化展現原則,將家紡品牌及產品進行分層級完全生活化展現;三是使用價值展現原則,將家紡產品的使用價值剖析式逐漸展現;四是品牌價值展現原則,將家紡品牌價值通過物化的方式展現。通過這樣的終端展現,加之終端營銷工具的運用,實現家紡品牌帶動終端銷售的最終目的。
      博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,在品牌終端展現上,北京天策行品牌顧問機構充分發揮其品牌形象化的特征,按照全面展現、生活化展現、使用價值展現和品牌價值展現的原則,成功地活化了其品牌終端營銷,取得了良好的營銷業績。各區域加盟商因為我們的成功,親切地稱呼我們為“有辦法的灰太狼”。
      綜述
      北京天策行品牌策劃機構深入家紡營銷第一線,以品牌策劃做魂,以品牌營銷做器,以品牌終端展現做面,結合家紡產品的消費趨勢和消費特點,實現了家紡品牌營銷的最佳市場效果,為中國家紡品牌強勢發展盡一分力。
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