天策行
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快消食品營銷策劃別陷入空泛的誤區

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   如今的快消食品營銷競爭越來越激烈,一方面,由于進入門檻低,快消食品廠商云集;另一方面,營銷策劃機構大量的介入,快消食品市場營銷競爭手段越來越豐富。綜合上面兩個原因,快消食品的競爭幾乎到了白熱化的程度。北京天策行營銷策劃機構快消食品研究中心走訪市場時發現,幾乎每天都有新產品上市,幾乎每天又有老產品下架,真可謂是你方唱罷我登場。由現象及本質,緣何會出現這種風水輪流轉的現象呢?從快消食品營銷策劃的角度分析來看,北京天策行認為,主要還是一些品牌營銷策劃陷入了空泛的誤區。
      盲目跟概念的風兒讓營銷戰略空泛
      北京天策行營銷策劃機構接了很多“尾貨”(所謂尾貨就是曾經找過營銷策劃公司服務過的企業),普遍存在跟概念之風的問題。
      如今的快消食品市場,跟風現象比較普遍,當然問題也不計其數。在這里,我們放下企業主動跟風不論,單就由營銷策劃機構主導進行的跟風談起。從企業角度來看,由于缺乏全面的市場研究和認識,采取跟概念之風兒尚有情可原,做為具有深度市場洞察的專業營銷智業機構推動企業跟風兒,就有些讓人匪夷所思。
      某深圳休閑食品企業,在休閑食品領域做得尚可,請進某營銷策劃機構,本想通過營銷智業機構的進入,進一步擴張其在休閑食品領域的品牌影響力和市場統領能力。因為該企業戰略規劃還是比較清晰的,多年來,戰略做得比較踏實,雖然市場拓展速度稍慢,但整個戰略執行還是非常到位。如果從企業發展角度來看,營銷策劃機構本應該通過戰略規劃和戰略梳理繼續強化該企業原有戰略,并通過整合營銷策劃服務提升企業戰略執行力和相應的市場營銷策略能力,從而幫助企業沿著休閑食品這一領域實現壯大的目標。然而,該策劃機構卻幫助該企業制定了進入沖調奶茶領域,甚至制定了三年內成為奶茶品牌國內三強的戰略目標,結果由于企業和品牌進行了近似360度的“轉體運動”,導致整個企業營銷戰略空泛,既沒有將主要營銷精力集中在休閑食品領域,又不得不分出部分營銷精力投入到奶茶領域,導致營銷戰略模糊,品牌定位、概念、理念、形象混亂,直接反應在市場上,就是傳統休閑食品銷售額下降,奶茶產品在與香飄飄、立頓、優樂美和香約等知名品牌的競爭中敗下陣來。
      北京天策行營銷策劃機構進入時,企業管理層和市場營銷部門陷入一片混亂,有要求堅決砍掉奶茶產品的,有要求繼續做奶茶產品的,甚至還有提出砍掉部分休閑產品的,企業老總陷在爭吵的漩渦里喘不過氣來。看到如此亂局,我們進行了詳細的企業內外部環境診斷和分析,發現該企業并不像看到的那樣窘迫,只是因為奶茶的出現破壞了本已良性發展的休閑食品市場進程和格局。因此,我們通過一個形象的比喻,說服企業管理層和營銷高管們進入到全新的戰略規劃歷程。我們跟他們說,雖然奶茶是個小不點兒,因為先天的不足,還會生病,但是他畢竟成了我們的孩子,我們生了他就不能將其拋棄。雖然當初我們并不想通過十月懷胎生下他,但既然已經經歷了十月懷胎的痛苦,為何不想辦法把他養育成人呢?于是,我們重新調整了營銷戰略,即休閑食品通過原有品牌進行全國性拓展,奶茶重新建立品牌進行有目的地區域市場拓展,休閑食品要打造成全國性知名品牌,奶茶則主要塑造成區域內有一定競爭力的品牌。
      草率實施品類擴張讓品牌支撐乏力
      營銷策劃機構最不愿意做的可能就是品類擴張,當然,我們也看到一些營銷策劃機構正在成為企業草率品類擴張的助推器。
      快消食品企業最容易出現營銷瓶頸,即銷售額在1至2億元、4至5億元和10億元時會出現瓶頸效應,有的企業通過自身的努力可以成功突破,有的企業卡在這里遲滯不前。當然,這時也是企業最想請營銷智業機構的時期,而很多營銷策劃機構最常給出的答案就是品類擴張,貌似通過原有渠道進行品類擴張可以提升銷售額,就可以解決營銷瓶頸問題,再上一個臺階。
      其實,這是一個治標不治本的辦法,甚至還會出現銷售額沒有提高,凈利潤大幅下滑的局面。我們知道,快消食品新品類的進入難度相當大,很多企業就因為盲目擴張而導致贏利危機,甚至導致企業從此一蹶不振。當然,品類擴張也并非不可行,合理的品類擴張可能使企業創造一個新的贏利點,但是這種做法要充分分析市場并充分打造企業品牌的承載力。盡管如此,品類擴張卻并不是解決原有產品市場營銷瓶頸的辦法,從某種意義上來講,品類擴張和原有產品突破銷售瓶頸甚至沒有半點關系。正像老大學習不好,不能通過老二的上學得到改善,根本上來說,還是需要在老大身上花費力氣。
      北京天策行營銷策劃機構經歷了很多加減法之間的生死選擇,幸好我們有著充分的市場洞察和研究,才使我們幫助企業做出了正確的決策。很多營銷策劃公司遇到品類問題都在研究加法還是減法的問題,通過實戰分析來看,有時候幫助企業做乘法也不失為一個好的選擇。看下面的案例或許就會明白個中道理。某企業一直被營銷策劃機構糾纏在加法和減法當中,第一個策劃公司做了品類上的減法,結果敗下陣來,第二家營銷策劃公司做回加法,結果也敗下陣來。天策行營銷策劃機構會幫助企業做加法還是做減法呢?我們仔細研究發現,問題并不在于品類的多與少,而是品類內部的市場細分問題。整個行業內,品類內市場細分非常普遍,該企業還抱著品類內單一產品不放,于是我們沒有調整品類,而是幫助企業做乘法,圍繞著品類細分市場做文章,品類不變,每個品類進入三個細分市場。問題就這樣解決了。
      大躍進式的營銷布局讓渠道虛弱
      企業的力量是有限的,然而,很多營銷策劃機構一進入,就要求企業進行大躍進式的營銷布局,結果導致企業力量不足,無法全方位地跟進市場,導致渠道虛弱,結果被競爭對手個個擊破,不得不從一些市場中退出來。這在快消食品營銷當中并不少見。
      既然講到營銷布局,必然是在一種科學的基礎上的營銷動作。北京天策行營銷策劃機構講究做大格局的市場、做精細化的營銷、做個性化的執行,前提就是在企業的能力范圍內做市場營銷,因此,我們只提大格局不做大布局。所謂大格局,是指企業時刻要做好進行渠道拓展和擴張的準備,不放過任何可以封疆拓土的機會;而大布局就是在沒有考慮企業的能力基礎之上的盲目封疆拓土,必然導致企業在資金、人力、物力等方面跟不上腳步,最后不得不被迫退出。
      我們看到很多企業自不量力地向全國布局,結果慘敗的案例。北京天策行營銷策劃機構采取步步為營的策略,幫助企業實現渠道規劃和拓展,既保證企業不失去任何可能的發展機遇,又可又使企業實力和能力得到逐步提升,形成良性的市場拓展機制。因此,我們說,能力強則渠道強,渠道強則實力增,實力增則布局穩,布局穩則競爭勝。
      核心媒體廣告轟炸讓營銷推廣冒進
      很多企業在營銷策劃機構的推動下,一上來就進行核心媒體廣告轟炸,犯營銷推廣冒進的弊病。有人提出,央視和各大衛視廣告價格年年上漲,各企業卻趨之若鶩,核心媒體廣告轟炸看來并無過錯。其實,說得并不錯。更有營銷策劃人提出,葉茂中做營銷策劃的核心內容就是央視廣告,不也成就了那么多的知名品牌嗎?當然也不錯。這兩個問題可又分開解決,前者是因為一方面央視廣告是稀缺資源,爭搶理所當然,另一方面這些企業要么是高附加值的產品要么已經做好了營銷基礎工作;后者是因為葉茂中成功的年代已經不同了,過去中國知名品牌僅靠廣告轟炸即可,現在如果不做整合營銷傳播,想要成就知名品牌難于上青天。
      北京天策行營銷策劃機構對于快消食品營銷推廣的研究發現,隨著細分市場的加劇,快消食品的消費越來越小眾化,以及傳統核心媒體的關注度越來越低和新媒體的興起,快消食品的營銷推廣也應該做出科學而審慎的判斷,既不可忽視傳統核心媒體的力量,又不可忘記新媒體對于細分市場的針對性影響力,這就要求快消食品營銷策劃不可犯經驗主義的錯誤,要與時俱進,時刻關注快消食品細分市場的現狀,時刻把握各類媒體受眾人群的變化,才可以為企業制定切實可行效果突出的營銷推廣計劃。
      作者:利均,北京天策行品牌營銷策劃機構
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