天策行
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高端白酒營銷策劃警惕明年放量危機

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   從各種渠道傳來消息,各大白酒企業紛紛在年底前打出漲價大旗,以消化因年初消費稅提升帶來的成本壓力。另有傳言,明年茅臺很可能實施放量銷售,達到量價齊升,放棄之前的限量保價政策。這對于很多白酒企業來說,并不是一個好消息,如果茅臺適度調整營銷策略,可能給其他白酒企業帶來不可預知的市場營銷壓力。
      茅臺可能放棄限量保價策略
      12月7日,貴州茅臺對外宣布,本公司決定自2010年1月1日起適當上調貴州茅臺酒出廠價格,平均上調幅度約為13%。之前據悉,53度飛天茅臺將提價80元,多位證券分析人士也認為提價在這個幅度,但最后僅提價60元。這樣的提價,業內知情人士認為,這明顯為明年茅臺放量銷售提供了鋪墊。
      自2005年開始實施“十一五”萬噸茅臺酒工程以來,2005-2009年,年均新增產能2000噸,由于工藝要求,公司的白酒從生產窖藏到可以出售需要5年的周期,2005年新增的產能將會在2010年開始釋放。
      相關預測機構表示,維持茅臺明年銷量上升約10%的預測,貴州茅臺明年實現新一輪的量價齊升的可能性較大。
      引發高端白酒市場連鎖沖擊
      貴州茅臺這次壓低漲價意在放量銷售,對五糧液等競爭對手來說不是好事,可能會引發對五糧液、國窖1573等的連鎖沖擊。
      未來10 年茅臺的可銷量會以每年2000 噸的速度增長,這必將引發整個高端白酒市場的重新洗牌。茅臺今年的銷量增長完全建立在其他高端白酒銷量的普遍下滑之上,而且茅臺中秋國慶前終端自然提價也比較成功。而其他品牌則普遍面臨控量保價的壓力,茅臺的強勢增長態勢仍將維持。
      目前在國內高檔白酒市場,需求不到3萬噸,正常年度的新增需求估計在2000-2500噸。而茅臺酒每年銷量接近10000噸,五糧液銷量在10000噸左右。另外,瀘州老窖的國窖1573銷量不到2800噸,水井坊銷量在1800噸左右。據預測,2010年茅臺酒將會增加1500-2000噸的銷量,增長15%-20%;其他高端白酒的銷量增長可能會受到一定抑制,市場份額進一步向茅臺集中。
      放量效應不可低估
      如果五糧液也進一步跟進放量銷售,將對其他國內高檔白酒營銷策劃造成巨大沖擊,有人形容明年高端白酒市場可能會出現放量危機,也就是說,高端白酒市場份額將越來越集中于茅臺、五糧液,可能會導致其他高端白酒企業不得不逐漸淡出高端白酒市場。
      天策行白酒營銷策劃專家認為,各白酒企業首先應該未雨綢繆,制定有效的市場營銷策略,達到有效抵御來自兩大白酒巨頭的放量沖擊,減少放量效應對本企業高端白酒市場份額帶來的影響。
      由于高端白酒品牌天生的地位不對稱性,很多高端品牌白酒從一出生就明顯遜色于茅臺、五糧液,因此,在市場營銷競爭中,很大程度上要靠兩大品牌的臉色出牌。如今,放量銷售倘若成真,對于很多中小高端白酒品牌來說,面臨著生死考驗,能做的不是束手就擒,而是進一步從市場營銷戰略和策略角度創新自救。
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