天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
白酒營銷策劃須規避的3個問題

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   品牌元素選擇雷同
      打開酒類營銷的期刊、雜志和網站,我們不難發現,映入眼簾的基本上是頗為雷同的酒瓶、相似的產品介紹、風格一致的產品名稱。這一點充分折射出中國白酒創新意識的薄弱和缺乏。據北京天策行營銷策劃機構研究數據顯示,國內白酒品牌元素雷同、相似、近似現象達到81%以上,這是非常驚人的抄襲和模仿現象,對于中國白酒產業的發展將極為不利,一旦這一現象出現市場崩潰將會給中國白酒產業帶來不可估量的損失。
      在市場上,了解白酒行業的基本上可以看到很多雷同、相似、近似現象,有的美其名曰借勢,有的明目張膽傍大款,有的盲目追求新時尚,等等,總之,歸結起來就是毫無創意的創意、毫無思想的設計。最典型的是2009年茅臺推出的白金酒借勢2008年五糧液與巨人史玉柱聯合推出的黃金酒,甚至廣告也非常雷同和相似,并在黃金酒基礎之上打出“送禮升級”的口號。筆者認為,這是借勢模仿層級最高達到最不要臉的境界,這一殊榮能夠被茅臺集團獲得真是讓人們大跌眼鏡,當然也會給白酒業界小弟們一個錯誤的信號,老大都這樣做,小弟跟著學自然義不容辭,實在是帶了個非常不光彩的頭兒。
      其他的品牌元素模仿就更明目張膽,基本達到泛濫成災的程度。酒瓶顏色模仿成為最典型的現象。山西汾酒杏花村推出青花瓷瓶的包裝,緊接著你就可以看到全國到處都是青花瓷包裝的白酒,典型就有牛欄山二鍋頭和詩仙太白;江蘇洋河酒業推出洋河藍色經典系列,真的讓人眼前一亮,可是馬上大大小小的白酒企業就相繼推出藍色瓶;勁牌保健酒的獨特包裝瓶很快也被許多保健酒吸收兼容,于是市場上出現無數形似勁酒的保健酒包裝。
      天策行營銷策劃專家利均表示,中國白酒品牌的發展由于時間較短,品牌化運作的經驗和能力都較落后,因此出現模仿抄襲現象不足為奇,然而,在很多企業已經走出品牌建設之初的原始資本積累階段,還在在品牌建設上下些真功夫,再把精力放在那些華而不實嘩眾取寵的事情上,恐怕慢慢就要在市場競爭中落于下風,到那時想要再把品牌做起來就為時已晚了。
      品牌定位和細分市場不明確
      當我們看看2009年中國白酒百強企業排名,就不難發現,它們個個都是響當當的白酒名企。然而,當我們再仔細看那些朗朗上口的酒名時,恐怕就有些莫名其妙。這種莫名其妙并非緣于對于文字的不理解,也并不是因為這些名字不夠有文采,更多還是因為這些名字更像出于李白杜甫之口,不像出于品牌設計者之口。為什么這樣說,就是因為它們在些完全是脫離市場,根本沒有把產品本身與細分市場、目標市場和品牌定位有機結合,完全是一種酒醉之后的富有詩意的隨性表達。
      西鳳朝陽、劍南春濃、古井歲貢、雙溝醉猿、事事全興、酒鬼奇款,等等,這些僅僅是名字而已,再看看這些酒所面對的細分市場,幾乎沒有細分市場,當然更無明確的品牌定位和產品定位。正像某酒企營銷老總所講,現在的白酒并不需要定位,市場賣年份酒,我們就銷售年份酒,別人什么價我們就定個什么價,然后靠賣包裝形象和廣告宣傳,銷售結果就基本上穩定了。
      天策行白酒營銷策劃專家利均指出,白酒品牌和產品缺乏細分市場建設和定位不準確的現象,主要還是緣于中國白酒產業發展的現狀所決定的。很多白酒企業并不是不想在STP上做文章,也不是不知道STP的重要性,然而,目前中國消費者的消費理念以及白酒產品供求雙方信息不對稱的局面,需要白酒品牌花費巨大的精力和財力才能夠培養起良性發展的細分市場。在這樣的情況下,誰也不想冒險做出改變,即使有成功的案例,白酒巨頭們國企的背景也不愿意趟這樣的水。像勁酒這樣專注于保健酒,全力打造健康飲酒文化的時尚健康理念,進行全新的品牌定位和產品定位,取得的成功是很多白酒著名品牌望塵莫及的,同時,市場營銷的探索精神也是那些國企背景的白酒企業望塵莫及的。
      品牌差異化戰略不明顯
      通過我們對于白酒市場的了解來看,白酒品牌明顯表現出形象差異化和產品、人員、渠道趨同化或同質化的現象,這對于白酒企業以及品牌發展極為不利。以產品差異化為例,品牌能夠在許許多多不同的產品層面上產生差異,如產品形式、特色、性能、一致性、可靠性、風格和設計,以及訂貨、消費、售后服務等。
      然而,再來看看目前的白酒市場,品牌之間不但不追求差異化,反而卻出現更多相同化的現象,從而利用白酒消費者的消費慣性和消費常識來搭些順風車。這樣的做法,從短期利益來看,企業不會受到什么影響,甚至還會獲得超額收益,從長期來看,企業并沒有在市場營銷過程中獲得品牌價值提升,一旦市場進入品牌營銷階段,必將影響企業市場營銷業績。
      天策行白酒營銷策劃專家利均認為,中國白酒營銷已經到了必須進行品牌差異化戰略的時刻了,任何忽略品牌差異化戰略的企業必將被市場所忽略,包括茅臺、五糧液這樣的白酒巨頭們。盡管現在很多大型國有白酒巨頭們可以通過資源優勢、渠道優勢、壟斷優勢等實現競爭優勢,表面上看是高枕無憂,但不可忽視的是,像勁牌、水井坊等一些具有長期品牌戰略的酒企正在差異化戰略上做文章,并取得了良好的市場業績,誰能保證未來的某一天,白酒業里不會出現一個小吉利吞掉強大的沃爾沃呢?為了避開商品陷阱,營銷者們必須從能使任何事情有差異的信仰開始。
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