天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
保健酒營銷策劃,不應是“明星”的專利

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   2009年9月3日,在完成“白金酒”的河南布局之后,茅臺保健酒業公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業有限公司成立以來,陳寧就開始坐陣北京,目標是將茅臺集團旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國。
      2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達30年的戰略合作協議時,史玉柱曾想依靠春節期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對外公布的實際銷售額僅為7億元。
      黃金酒PK白金酒,茅臺PK五糧液,似乎在一夜之間,中國保健酒業一時間風生水起,兩大中國最著名的白酒企業集團在不到一年的時間內,相繼推出非常具有針對性的保健酒品牌,而且在市場營銷上都是大手筆,不禁有人要問,中國保健酒的春天真的來了嗎?
      對于中國保健酒營銷策劃比較關注的北京天策行營銷策劃公司認為,依目前的市場格局來看,無論是黃金酒還是白金酒都很難持續地獲取市場的認同,更有可能僅僅是兩家白酒巨頭刮起的一場保健酒之風而已。
      “二金”皆非長線的運作模式
      雖然黃金酒和白金酒都受到了市場的高調關注,但背后卻有著明顯實質上的區別。黃金酒留有明顯的史玉柱的模式,其所屬公司和市場運作皆由上海黃金搭檔生物科技有限公司,五糧液只是為其做OEM加工。從市場運作模式來看,可以說與腦白金和黃金搭檔如出一轍,廣告戰加終端戰。白金酒則是茅臺集團停掉所有的保健酒品牌而推出的產品,且該保健酒品牌屬于茅臺集團,市場運作也是獨立進行,據說茅臺為了能夠打贏這場PK大戰,也請來了曾經運作過背背佳、好記星等產品的蔡芳新做為外援。似乎一場保健酒市場大戰一觸即發。
      做為處于市場營銷一線的品牌研究與創意機構,北京天策行營銷策劃公司當然清楚,市場運作和品牌運作是產品走向市場且能否成功的關鍵。因此,就“二金”來說,我們并不懷疑,通過“二金”的市場運作和推廣,會形成一股保健酒熱潮;但我們卻懷疑,黃金酒和白金酒是否是市場所需求的產品呢?它們這種過度把精力投放在市場營銷一線,是否真正關注到了品牌的核心所在——產品品質和市場需求。
      在產品品質和市場需求方面,筆者提醒“二金”產品的運作方,應該向勁酒學習。顯然,從白酒釀造技術上來講,茅臺和五糧液堪稱業界翹楚,毋庸置疑,這兩家代表了中國白酒技術的最高水平。可是,保健酒技術、保健酒市場需求、保健酒發展方向并不一定是兩家白酒巨頭所能完全掌握的。就黃金酒來說,只能是史玉柱保健品帝國里的黃金三代產品,依筆者預測,黃金酒的創意更多的是來自史玉柱的大腦,恐怕這種更多從市場靈感中取得的產品靈感難以長期取悅廣大消費者,黃金酒難免會走上與腦白金和黃金搭檔一樣的舊路。據茅臺運作負責人陳寧介紹,白金酒并不排斥跟風黃金酒之嫌,說二者區別不大就不為過了。在這樣的背景之下,并不會創造出經典的保健酒品牌,當然對于中國保健酒業健康成長并不會有太多益處,或許只能算個別企業借機賺取利潤的工具而已。
      保健酒乃大勢所趨
      北京天策行保健酒營銷策劃專家認為,保健酒乃酒類市場發展的大勢所趨。隨著人們健康意識的增強,一些強制的法令法規的出臺,白酒部分市場將會被保健酒所取代。
      天策行保健酒營銷策劃專家認為,在未來五到十年的時間里,將是中國保健酒發展最為活躍的時期,中國將會形成三個左右的具有全國甚至世界影響力的保健酒品牌,中國白酒將與營養健康結合起來,大舉進軍國際酒類市場,形成一兩家世界級品牌也不為過。
      在目前白酒競爭日趨激烈的情況下,部分有實力和遠見的白酒企業進軍保健酒市場,將來還會有更多白酒企業進軍保健酒市場,保健酒將會迎來激烈的市場競爭。對于企業來說,掌握市場需求,把握準確技術關鍵點,加強品牌建設,提高市場營銷運作水平,都將成為未來保健酒市場競爭的關鍵。
      天策行保健酒營銷策劃專家認為,保健酒可以分為三個方向發展,一個方向是在白酒中添加了具有保健功能的物質而釀造的保健酒;第二個方向是對于釀造酒的原料進行精心選擇,改善釀造工藝,而生產出來的具有保健或營養性的酒;第三個方向是保健品、白酒與其他酒類進行結合,而生產出的保健酒。
      保健酒市場營銷的幾個關鍵點
      首先,打造保健酒品牌不要太過市場化。如今,競爭激烈的酒類市場,如果沒有響當當的品牌是很難長期立足的。保健酒更是如此。我們知道,品牌是一連串的名稱、標記、符號、形象等的聚集。這就要求品牌必須有品牌依托,往往這種依托就形成了品牌的核心價值。保健酒品牌的核心價值在哪里?北京天策行研究發現,技術品質、保健功能的適應能力、保健功能的文化內涵、酒文化的紊合度等四項因素決定了保健酒的核心價值。這四因素既有生產技術等的傳統因素,也包含社會文化成分的市場因素,只有這四種因素的有機結合,才能說保健酒品牌具備了品牌核心價值。據此,業界人士可以仔細考量一下,你的保健酒品牌具備了品牌核心價值與否。
      第二,勿脫離保健酒的保健功能而言他。保健酒顧名思義,是具有保健功能的一種酒。因此,如果從戰略上考慮,從市場的未來考慮,其核心賣點就是其保健功能且能過酒癮。然而,如果商家把保健酒過度地包裝成禮品甚至傾向于藥品,有的甚至神化到包治百病,豈不是完全脫離了保健酒的本質,任何脫離事物本質的做法,只能曇花一現,無法長久。像史玉柱這樣的酒類外行,憑借資本的力量和市場的力量,進入酒類市場狂賺一把,然后收手走人,無可厚非;五糧液為了滿足利益需求,甘愿為史玉柱做嫁衣,也可以理解。然而,茅臺這樣在中國白酒業具有象征意義的企業,盲目跟風,低級效仿,難免讓人有些無法理解。當然,也不排除,茅臺也像史玉柱一樣,賺了錢一走了之的思想。
      第三,保健酒市場細分迫不及待。中國做為中草藥利用的大國強國,極易開發出具有不同功能的保健酒產品;中國做為人口大國,消費層次呈現多樣化;中國做為五千年的文明古國,文化也具有多樣性;這些因素塑造了不同的消費結構和消費層次,都為保健酒的市場細分提供了依據。因此,從更經濟更細分的層面,滿足消費者對于保健酒的需求成為可能。粗放化的保健酒市場已經走到了心頭,市場細分迫在眉睫。
      第四,保健酒是找準市場定位時候了。勁酒定位于餐飲文化,黃金酒定位于禮品文化,白金酒跟風,自不必說。筆者認為,這些過于粗放型的市場定位,只能讓企業和品牌的市場之路越走越窄,遇到發展瓶頸將不可避免。北京天策行市場研究發現,保健酒產品絕大部分還處于單兵作戰階段,尚未有形成系列品牌或產品集團化作戰的局面,盡管具備了這樣的能力的企業和品牌,也沒有深入研究市場,在細分市場上進行更加有針對性的市場定位。就拿黃金酒來說,其禮品定位就已經讓品牌與消費者完全脫節,往往購買者并不是真正的消費者,這就造成產品無法與消費者進行有效溝通的窘境。
      結束語
      天策行希望酒企們認真思考一下保健酒的未來,不要把保健酒搞成一股風,在潮漲潮落中躊躇不前。
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