天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
保健品營銷策劃何時再出經典?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   二十年的發展,中國的保健品仍然無法從本世紀初的爆發式繁榮中解脫出來,再無經典的營銷策劃案例,所有的保健品營銷策劃專家和企業似乎就此沉寂了,全國保健品似乎只有史玉柱的巨人集團在折騰黃金系列。
      當然,也有聲名鵲起的保健品新勢力在崛起,但總覺得差了點兒保健品的味道——勁酒因為大打保健酒的大旗而聞名遐邇,蒙牛冠益乳獲批國食健字標志著乳品企業正式涉足保健品領域,碧生源將中國傳統的茶與保健品有機融合廣告全國,東阿阿膠扛起文化營銷的旗幟老樹開新花,茅臺五糧液(攜白金酒和黃金酒)像兩個綠豆蒼蠅叮著保健品這顆雞蛋的些許縫隙。原來保健品市場如此之繁榮,但仔細分析其中卻有幾分酸楚的味道。勁酒主打健康飲酒文化,并未將保健作為核心要素;蒙牛冠益乳更是主要功能乳品的旗號,如果不是有心的消費者尚難發現其已冠上國食健字的小藍帽;碧生源減肥茶和常潤茶雖說大大方方地亮出保健品的身份,卻也時常走在危險的邊緣。
      曾幾何時,產品上因為有那個衛食健字的小藍帽而驕傲,那些所謂的普通食品和食特準字產品常常對這個小藍帽羨慕不已。時過境遷,這些明正言順地獲得了國家國食健字批號的保健品卻有些羞羞答答,尤抱琵琶半遮面,不敢大大方方地示人。原因就是保健品曾經的輝煌給人們造成的傷害,至今仍然記憶猶新,虛假宣傳、夸大宣傳、冒充藥品治病等現象曾經讓廣大消費者防不勝防,從而也讓保健品這一充滿榮耀的名詞演變為具有些許貶義的詞匯,這就是為什么很多企業不愿意過多地提及保健品的原因。
      如今,距離那個瘋狂的保健品時代(曾經被為全面補鈣時代,或者全中國男人補腎時代)已經十年過去了,但似乎保健品營銷策劃還處于那個可怕的夢魘中,無法自拔。
      如果時光倒推十年,中國白酒企業還處于秦池、孔府家、孔府宴的瘋狂廣告籠罩下,然而,短短十年間,中國白酒營銷已經走上了非常成熟的時期,中國白酒在走過盲目的價格戰、廣告戰之后,逐漸走向了品牌營銷時代,中國白酒市場中也形成了一批具有強大影響力的有價值的品牌,包括五糧液、茅臺、郎酒等品牌都已成為價值數百億幾十億的品牌。這樣的成就有賴于整個行業營銷人的痛定思痛和不懈地努力。
      同樣是十年前的折戟沉沙,中國保健品業卻在這十年中完全蟄伏起來,雖然中國保健品業仍然保持著強勢的增長勢頭,但卻難見與其他行業相比應有的輝煌。說起中國保健品營銷,北京天策行營銷策劃機構專家利均指出,有兩個主要因素是困擾中國保健品行業發展的最大桎梏:一是,中國保健品行業在過度發展過程中忘記了自己發展根本,脫離了中國保健品千年來賴以生存和發展的根基——中草藥,很多保健品品牌因為與傳統中草藥有關而妄自菲薄,比如東阿阿膠這一具有千年傳統的保健品卻沒有因其悠久的歷史而獲得溢價,反而因此而降低了身份和品牌價值。市場上充斥著以西醫為根基的片劑、膠囊、口服液等,反而是這些產品占據了保健品的上風。二是,在魚龍混雜的一種市場狀態下,各保健品企業因為擁有巨大的利潤空間,于是為了競爭,就開始大打廣告戰,一時間,夸張的保健品廣告占據了各大電視臺的黃金時段。通過廣告的狂轟濫炸,將那些本不屬于中國消費者飲食和保健習慣的保健品推到市場前沿,于是成千上萬不明就理的消費者盲目地被保健、被補鈣、被調理。
      那么,中國保健品市場的方向在哪里呢?北京天策行營銷策劃機構專家利均也提出了兩點建議:一是,開發符合中國傳統保健文化為基礎的保健產品。這一點,保健品要向中國白酒行業學習,盡管改革開放到如此程度,但白酒行業仍然保持著中國傳統白酒文化的根基,因為千百年來形成的消費飲酒文化是很難被改變的。保健品雖然沒有像白酒這樣強大的文化根基,但卻有著與白酒相似的歷史文化遺產基礎,無論是原材料、生產工藝,還是保健文化和傳統,都在中國擁有了上千年的歷史,這才是中國保健品行業賴以生存和發展的根基。二是,保健品營銷要走品牌營銷和文化營銷的道路。在這方面,利均先生也提倡保健品企業向白酒企業學習。一個行業的發展,沒有一個具有強大品牌力的品牌群體是無法實現行業振興的。保健品曾經比白酒行業國較早出現品牌集群,但由于種種原因,很多品牌已經消失,究其原因,就是因為品牌建設方面的問題,造成品牌根基不穩。曾經有這樣的形容,當初,廣告就是保健品品牌的保健品,只有吃上廣告這樣的保健品,保健品品牌才有力,顯然靠廣告支撐起來的品牌是無法長久的。
      真的希望保健品營銷能夠從十年的夢魘中走出來,汲取中國歷史文化和中醫藥傳統寶庫的精華,建立起一批具有影響力的保健品品牌群體,讓貼著保健品標簽的產品堂堂正正地服務于中國消費者。
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