天策行
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調味品品牌策劃的四大基本策略

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著中國調味品行業逐漸走向成熟,調味品行業的競爭格局也發生了很大的變化,前幾年很少見的全國性品牌,如今在太太樂、家樂、海天、梅花等強勢品牌的帶動下形成了良好的市場布局。曾經的調味品局限在區域市場競爭的局面雖然尚未被打破,但很難避免在全國范圍內形成調味品強勢品牌間競爭的格局,中小品牌只好做細分市場。
      顯然,強勢品牌的出現帶動了調味品營銷的發展,然而,調味品營銷策劃尚處于粗放式營銷時代仍然是不爭的事實,低成本、低門檻、低附加值、消費周期長是調味品行業的顯著特點,這導致了企業不可能在成長期投入大量的廣告成本,調味品品牌之間的競爭還局限于價格、品類、渠道等單個營銷環節上,但從市場競爭發展趨勢看,整合品牌營銷是調味品競爭的必然階段。
      在調味品市場快速發展的情況下,每年都發生著巨大的變化,在市場風云變換的今天,小型調味品企業想穩固立足本地區域市場,期待尋求一定的區域束縛;中型調味品企業想尋求更大的市場覆蓋面,力爭在某個品類上實現強勢突破;大型調味品企業在笑傲江湖的同時,期待著全國市場雄霸天下的局面。為了能夠達到這些目標,調味品企業一方面加強了市場營銷能力,另一方面與營銷策劃公司合作,進行整合營銷和品牌營銷的嘗試,像梅花、太太樂、家樂、海天等都取得良好的市場業績,相信,整合營銷和品牌營銷瘵在未來一段時間內成為調味品營銷策劃的主旋律。
      從品牌營銷的角度來看,企業必須認真做好一些基礎性工作的情況下,把握市場營銷的基本規律,從整個市場格局出發,把市場營銷環節精細化,做好整合營銷和品牌營銷的操作執行,相信,不同的企業都會取得自己期待的目標結果的。
      調味品品牌策劃單品突破
      天策行品牌策劃機構市場調研數據顯示,很多調味品企業都擁有眾多的產品品類,包括醬油、醋、調料、醬、味精、雞精等,真可謂是“柴米油鹽醬醋茶”樣樣都有,這已經成為中國調味品企業發展的一大誤區,也極為不利于進行品牌營銷,不利于企業品牌的打造。
      從調味品市場品牌研究結論來看,基本上消費者都是通過一兩個產品品類來認識調味品牌的,企業也是通過某一品類的強力塑造,才成就了具有良好品牌形象的調味品品牌。太太樂幾乎成為雞精的代名詞,一提到海天大家都知道它是醬油品牌,王守義與十三香已經被捆綁在一起,2009年以來,家樂濃湯寶異常火爆,品牌與產品名稱已經密不可分。從這些鮮活的實例不難看出,調味品品牌建設有其規律性,單個產品更容易打造品牌,產品多元化往往不利于品牌形象的樹立。
      2009年,老才臣投入巨資打造央視廣告,以期強化老才臣的品牌形象,進軍全國市場。然而,其廣告語“選腐乳,老才臣,選料酒,還是老才臣”,顯然違背了調味品品牌的發展規律,把老才臣完全打造成調味品雜貨鋪的形象,對于老才臣品牌的樹立相當不利。
      其實,通過單一品類建立品牌,然后進行適度多元化營銷,用強勢品牌來帶動整個產品品類的市場營銷,往往會起到很好的市場營銷效果。
      多品類的調味品品牌,應該要對自己的產品品類進行規劃,找出具備競爭優勢的單一產品品類,然后整合企業的營銷傳播資源,通過單一品類的營銷傳播來塑造品牌形象,從而自然能帶動其他品類的市場銷量。先做專,再做雜,是調味品企業品牌建設、建立競爭優勢的必然出路。
      品牌策劃空中地下一體化建設
      當我們走進市場或超市,不難發現,很多企業的包裝走一條模仿路線,包裝材料、包裝規格、包裝設計等都存在不同程度的模仿痕跡。一個企業如果真正想打造強勢品牌,僅僅靠這些毫無創意的模仿,是無法達成最終目標的。首先,這樣的模仿不但侵害了被模仿企業的知識產權,而且也是對自己品牌的不負責任。請問,你能模仿來外在,能夠模仿來企業的運作理念營銷理念嗎?能模仿來品牌價值嗎?顯然,這是一種錯誤的做法。我們發現,如今雞精市場,幾乎清一色的黃色包裝。有的企業甚至把太太樂的包裝全部照搬過來。
      品牌形象設計是品牌建設的基礎,人要衣裳馬靠鞍,通過形象設計先要把自己品牌的風格、品牌的差異化和個性化展現出來。品牌形象的設計不僅僅是品牌的一個包裝袋,而要考慮整合的品牌形象包裝,最基本的是品牌要請專業的廣告公司進行VI設計,形成品牌統一的視覺形象識別系統,從VI基礎系統的品牌命名、品牌標志、標準色、輔助色到應用系統的包裝物、POP等宣傳物料。好包裝可以讓產品自己說話,可以刺激消費者的購買欲望。
      為了提高品牌形象的認知度,有實力的企業還可以借鑒飲料、酒業、化妝品的品牌塑造模式,聘請明星形象代言人,形象代言人可以極大的提高品牌的親和力。目前,調味品業聘請明星代言人的還不多,僅有幾個品牌比如太太樂利用蔣雯麗,玉兔利用的是鄧婕等,但這幾個利用明星代言的知名品牌還沒有把明星代言的資源充分利用起來,僅僅是在高空廣告轟炸中露面,為什么不考慮把明星代言直接利用在產品包裝物或是終端宣傳中呢?借鑒建材、飲料、化妝品的明星代言模式,只利用明星的肖像權(可降低代言費用)來提高品牌親和力和信任度,對那些謀求快速擴張的企業來說是一條捷徑。如果企業資源有限,請不起明星,那就考慮品牌設計個品牌吉祥物(比如太太樂的卡通小雞),讓自己的品牌增加活力。
      品牌策劃做到精細化營銷,個性化執行
      如今,調味品經銷體系也發生了深刻的變化,在這種變化的營銷體系中,企業一定要把握市場主動權,主動推動與經銷商建立緊密型戰略型合作模式,摒棄粗放式、依靠經銷商單打獨斗的傳統合作模式。變過去被動性市場營銷為主動性市場營銷,通過與經銷商建立戰略合作伙伴關系,達到對于市場信息的精確掌握,實現市場營銷精細化,市場營銷執行個性化,以保證企業營銷戰略和品牌戰略得以順利推廣和實施。
      調味品企業要想發展,要想擴張,要想建立品牌,必須考慮市場的精耕細作,必須進行精細化市場推廣,先由點(局部區域市場)做起,借鑒快速消費品的市場推廣模式,協助指導經銷商對區域市場的運做,等局部區域市場成熟之后,然后向面(大范圍區域市場或全國市場)擴張。由于物流成本的限制,低成本,低利潤的調味品輻射的市場推廣區域有限,調味品企業要想擴張,在各地建分廠或者是并購本地調味品企業是必然發展的趨勢。
      品牌策劃強勢終端
      以前,調味品企業并未重視市場終端建設,但近年來,調味品終端爭奪已呈現白熱化態勢,不僅商場超市終端競爭激烈,就連菜場糧油店等也不同程度存在終端競爭,更是有企業將終端競爭打到了餐飲企業。
      天策行品牌策劃機構在很多餐飲連鎖企業發現,這些企業的調味品供應都是屬于特供。所謂特供是指餐飲企業的研發部門協同調味品企業的研發部門開發出專門供給給該餐飲企業的調味品。有的餐飲企業可能醬油由海天提供,醋由老才臣提供,味精雞精由太太樂提供,其競爭可見斑。
      對于調味品終端建設策略,各調味品企業存在很大不同,企業也要針對自身市場實際,制定明確有效的市場營銷終端策略體系,加強終端建設。
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