天策行
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賦能企業戰略升級
我國酒類營銷模式的市場發展趨勢

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   廣告+終端的傳統啞鈴型酒業推廣模式
      中國當前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴型,以廣告投放和終端營銷為主,是在專業市場發育不全的情況下的酒類推廣模式。我國廣告是酒類產品推廣的主要渠道,看看各大電視臺酒類廣告有多少就清楚這一點了。終端本來是銷售的對象,但由于中國酒的推廣渠道單一,終端也在發揮著推廣的作用:包括信息傳播、體驗甚至廣告。我國的啞鈴型酒類推廣模式,主要原因是專業市場發育不全,專業的推廣渠道匱乏,企業找不到有效的專業推廣渠道,只好去投廣告和跑終端。
      新模式:“專業會展”是國外酒業的核心推廣模式
      國外酒類推廣的橄欖型成熟模式
      該種模式以專業會展為推廣的主渠道。相關數據顯示,國外頂級品牌推廣預算分配依次分別為:贊助(包括高爾夫、網球、棒球、賽車、公益活動、行業活動等)、品酒會、展會、直銷和媒體宣傳。以上排名說明:在國外,采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用,排名前三的推廣方式分別為:贊助、品酒會和展會,而這三項都可以劃歸到專業會展的范圍。專業會展的主要的特征是針對專業對象(經銷商和目標客戶)進行定向傳播、定向交流,既有展示,也有體驗。這種方式比廣告要窄、更聚焦,比終端要廣,我們稱之為推廣的中觀渠道。
      贊助活動也是一項重要的專業會展的推廣途徑,此種推廣方式選擇目標客戶集中的賽事和活動,進行針對性的品牌傳播。而且更多時候,采用展示臺、品嘗點或專賣店的形式進行配合宣傳。研究發現,次頂級品牌及以下品牌的贊助投入會明顯減少。贊助要以強勢品牌獲得高附加值來支撐,因為贊助活動本身從投入和產出是不一定能完全做到等價的,畢竟有些投入是要奉獻的,要不怎么叫贊助?這種奉獻也體現出企業的社會責任,對品牌的長遠發展有幫助。頂級品牌以下,對投入產出比較在意的企業,贊助的投入會明顯減少,此項將排到后面,排到第三位,居前兩位的是品酒會和展會。
      我國酒業營銷策劃模式的啟發探索
      一、酒類廣告將被法律規范,新推廣渠道將成構建競爭力的要素。
      基于飲酒對人體及公共秩序的危害,世界衛生組織建議,提高酒稅和限制酒類廣告。在外國,在成熟市場國家,酒類廣告時受到嚴格限制的,比如:在法國:《埃萬法》規定,酒類廣告不能上電影、電視和電臺,因為這類媒體覆蓋面廣;酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發;所有酒類廣告必須以醒目字體標明“過量飲酒有害健康”;不許請知名人物為酒類產品做宣傳或代言。在美國:美國聯邦通訊委員會規定,啤酒及溫和性酒類的廣告,廣告片中禁止出現“飲”的鏡頭;對用蒸餾法釀造而成的烈酒,禁止播放其廣告。在立陶宛:《控制酒精類飲料法》修正案規定,自2008年元旦開始,每天6時至23時禁止播出任何酒類電視廣告。而中國目前對酒類廣告還沒什么限制,但可以預計這種限制將為時不遠。將對主要依靠廣告來提升品牌進行推廣的行業帶來挑戰。不過也不要過分擔心,廣告投入都少了,也可能是一個解脫,企業機會均等,就看誰最先啟動新的推廣渠道。在人們飲酒更加理性的今后,酒精消費的量不可避免將下降。要保住這個蛋糕不被縮小,唯一的出路是提高附加值,提升品牌價值。我們都在從事這個行業,說這個行業的量將下降似乎是一件不容易接受的事,但這就是規律,就是辯證法。而要獲得附加值,必須要投入推廣來支撐。發展將更趨理性,理性尊重多元化,就像生物多樣性,使各種生物互相提供食物,分享生存空間,并為生物進化提供豐富的基因庫一樣,多元化也將保證一個行業的活力和競爭發展動力。這個多元化,既包括酒種的多元化,也包括品牌的多元化。這種多元化的發展趨勢將對目前居于相對壟斷地位的中國傳統酒比如說白酒在未來形成壓力,更需要創新營銷推廣渠道。
      二、人力成本將催生專業環節外包
      終端推廣需投入大量人力,并進行復雜的培訓和組織,在終端競爭加劇,門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢下將難以為繼。在發達國家,勞動力成本高,不可能聘用很多人力來跑終端,一個一個終端的跑,并不是高效的推廣方式,這是信息時代的冷兵器戰法,需要改變。
      三、中高端酒,連鎖+會員制是趨勢
      在渠道層面,中國酒業已基本處于傳統的經銷模式向經銷商和廠家形成戰略聯盟的過度階段,這是廠商關系的一次變革,對于整個酒行業來講這一模式還有較長的生命力,但單純就中高端酒而言,戰略聯盟模式再往終端落地過程中依然面臨挑戰,即這種戰略聯盟依然缺乏對消費群的掌控力,購買的便捷性、假酒、身份感等困擾著酒業品牌與消費者的關系,如果從酒業自身的發展歷程來講,尚沒有成功的模式可以遵循,但在保健品領域已經破解了這一難題,即安利的連鎖專賣+會員制。通過這一模式的實施,不僅解決了生產和渠道上游的分銷問題,也解決了分銷商和消費者關系的問題。
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