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聯合利華與湖南衛視植入式營銷案例分析

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   由湖南衛視制作并熱播的電視劇《丑女無敵》取得了巨大的成功,不但收視率高,而且還引發了很多連鎖反應,尤其是在電視劇中引入植入式廣告這一新模式更是取得了較好的經濟效益。有人把這次湖南衛視打造的“丑女”與“超女”相提并論,有可能在營銷上取得超過以往的良好業績。
      其實,《丑女無敵》的植入式廣告并不順利,原因是很多商家并不確定電視劇是否會取得成功,由于國內廠家缺乏電視劇植入式廣告的操作經驗,導致許多商家并不敢冒險。后來,直到聯合利華的加入,才使得其他一些商家放下心來,相繼有博士倫、百達翡麗、Bimbo面包等品牌也參與其中。
      做為世界五百強的聯合利華一直在尋求廣告傳播模式上的突破,為此他們絞盡腦汁,也沒有想出來到底用什么方法能夠保證電視觀眾在廣告出現時不會換臺或離開。盡管聯合利華每年投入巨資做廣告,但收效并不十分理想,如今,發現這樣一個機會,而且與聯合利華的品牌形象相符,于是就大膽地投入到《丑女無敵》的植入式營銷。
      于是,聯合利華的產品在此劇中果然無處不在:讓一群辦公室白領愛不釋手的立頓茶、男主角使用的清揚洗發水以及在劇中為多芬舉辦的發布會。
      顯然,由于初次的嘗試,聯合利華提出了過多的要求,電視劇播放后還是引起了觀眾相當大的反感,制片人用“明目張膽”、“張狂”、“強奸觀眾的眼睛”這樣的字眼來形容,他認為這是一種失敗:“經過嘗試,聯合利華等一些贊助商也開始明白,廣告不是越多越好,只有電視劇好看了,廣告才能有效果。植入式營銷的最高境界就是‘潤物細無聲’,在第二季中這些都會有所改善。”
      回首中國植入式廣告做得最好的馮小剛導演,幾乎他執導的每一部電影都會出現植入式廣告,據說有些電影光靠植入式廣告就可以收回成本。從實際效果來看,觀眾還是對植入式廣告持寬容態度,并沒有產生過多反感和抵觸情緒。
      對于制播一體的電視劇來說,顯然更適合植入式營銷。聯合利華的營銷費用就分成兩部分一部分是植入式廣告費用,另一部分是播出時的廣告費用。
      根據聯合利華廣告營銷策劃方案,在《丑女無敵》播出期間,聯合利華在線上線下同時進行營銷活動,為無敵設立博客、啟動“丑女”相關的在線游戲、在超市專柜擺放與電視劇相關的照片。某種意義上說,聯合利華也在為湖南衛視做宣傳。
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