天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
天策行營銷策劃專家談如何提升品牌價值策略

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   企業都想通過各種營銷活動,來迅速或者快速提高品牌價值。筆者在市場營銷實踐中總結出以下的觀點,拿出來與業界同仁分享。
      借船出海策略
      所謂借船出海策略,就是利用各種有利于品牌價值提升的現有資源(包括企業內外部資源),采取強強聯合、搭順風車、借勢等手段,實現以最小或最經濟的成本支出,來達到塑造品牌形象提升品牌價值的一種策略。案例:蒙牛品牌一直擅長使用借船出海的品牌策略,其與湖南衛視的超級女生聯合,其與中國載人航天合作,都是比較經典的提升品牌價值的杰作。
      品牌延伸策略
      品牌延伸策略,包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌策略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠,推動副品牌產品的銷售。品牌延伸策略的使用,極大地提升了以核心品牌為中心的品牌戰斗群的市場戰斗力,品牌群的相互推動與支撐,確保了品牌價值得到持續地累積。案例一:寶潔公司就是采取這種策略的典型代表,其旗下品牌眾多,以洗發液為例,就有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌,香皂、女性用品、嬰兒用品、浴液、洗衣粉、化妝品等都采用不同的品牌,形成了強大的品牌群。案例二:海爾品牌是我國最具價值的民族品牌之一,它采用的品牌延伸策略與寶潔不同,在海爾這一核心品牌周圍,又相繼推出小王子、帥王子、探路者、凈界、節能風、智慧風、博越、時光、心動V5等副品牌,極大地豐富了海爾品牌的品牌內涵,對于海爾品牌價值的累積和沉淀,起到了極為重要的作用。
      渠道堵塞策略
      所謂渠道堵塞策略,就是充分利用市場營銷渠道資源,發揮品牌的強勢,通過終端布控、廣告宣傳、強力推廣、輿論攻勢等手段,強勢堵塞渠道內一切可以利用的資源,實現品牌的強勢灌輸,達到增強品牌價值的目的。案例:史玉柱的腦白金就是其中比較典型的案例,該品牌通過強力的終端鋪貨和終端控制、鋪天蓋地的廣告宣傳、各種媒體的軟文宣傳和新聞報道、大量終端人員的終端推廣等手段,迅速提升其品牌價值。
      產品理念強勢支撐策略
      所謂產品理念強勢支撐策略,就是通過新穎、時尚、前瞻性、環保、愛心等頗受公眾認可的概念,與產品有機結合起來,并堅持執行這樣的產品理念,來實現打造品牌,提升品牌價值的策略。案例:比亞迪倡導做愛心企業,將社會責任當成企業精神的重要內容加以傳揚,關注支持并積極參與賑災救危、捐學資教、社會安定、支持文化體育等公益事業。充分體現了比亞迪的愛心和社會責任感,以實際行動闡釋了公司對于社會責任的擔當,得到社會各界的廣泛認可。這正與其主打產品電動汽車和IT產業群極為匹配,從而極大比提升亞迪品牌價值,其創始人王傳福能夠成為中國首富,也就不足為奇了。
      除了以上的品牌價值提升策略,還有品牌收購策略,如聯想強勢收購IBMPC全球業務,就極大地提升了聯想品牌的國際地位和品牌價值;還有挑戰行業領導者的策略,比如娃哈哈的非常可樂品牌,就是通過向可口可樂叫板,并采取正確的市場營銷策略,建立并提升了非常可樂的品牌價值。
      當然,提升品牌價值并不是只有一條路可走,很多企業采取各種策略共同運用,將企業的市場營銷活動與品牌塑造有機結合起來,使品牌價值提升促進銷售提升,銷售提升促進品牌價值提升,形成良性的市場營銷運轉。
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