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企業如何提高營銷策劃方案的執行力

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   近日,在與幾家公司總經理做年度總結時,發現許多公司的營銷策劃方案并沒有得以有效的執行,感覺非常遺憾。另外,市場上調研上來的數據也顯示,許多公司并未認真地執行營銷策劃方案,導致很多公司的營銷策劃失敗,不得不更換營銷策劃公司,可是由于執行力的問題,盡管更換了很多營銷策劃公司,但卻仍然無法準確達到市場營銷目標。北京天策行營銷策劃公司策劃專家利均先生提出,營銷策劃成敗與否很大一部分因素在于企業的執行。
      深入了解并學習營銷策劃方案
      很多營銷策劃方案都是營銷策劃公司和企業營銷負責人辛苦努力取得的市場營銷創新成果,對于企業的市場營銷活動應該具有非常具體而有效的指導。從企業來講,包括總經理在內的所有中高層管理者和營銷部門所有成員都要認真而深入地了解并學習營銷策劃方案的內容,把其轉化為企業管理者和營銷者們頭腦中的內容,才能夠轉化為企業和營銷部門的團隊執行力。
      許多企業總經理由于工作繁忙,平時事務性和應酬性的工作相當多,就放棄了對于營銷策劃方案的深入了解和學習,只是要求營銷部門遵照執行。孰不知,做為企業花費較大成本和力氣制作的營銷策劃方案,沒有總經理的認真對待和掌控,怎么會起到明確的市場營銷效果呢?
      有的缺乏經驗的營銷負責人甚至對于營銷策劃方案的執行無從下手,盡管營銷策劃公司為其制定了營銷策劃執行方案,但由于相關管理知識的缺乏,還是感覺比較棘手,常常忽略了很多重要的環節,導致營銷策劃執行不力的局面。
      還有一些公司的負責人缺乏對于營銷策劃方案的整體認識,把營銷策劃方案等同于廣告方案,只關注廣告發布,而忽略了其他方案的執行,營銷負責人也期待著通過廣告能夠帶來預期的市場營銷效果,結果在缺乏其他營銷執行的配合之下,使廣告的作用大打折扣,整個營銷預期也就難以達到。
      營銷策劃方案執行須精細
      我們都清楚,營銷策劃方案是由各個細微的環節組合而成的,需要企業認真對待每一個具體方案細節加以執行。許多公司由于一時間難以改掉粗放式營銷模式的束縛,很難適應精細化營銷的要求,在具體營銷執行過程中,缺乏對于營銷相關環節的密切關注,再加之企業的市場營銷管理體系的粗糙,導致方案在具體落實過程中完全走樣變形,根本無法實現預定的目標。
      從我們的經驗來看,無論企業是否在執行營銷策劃方案,都要求形成良好的企業營銷文化,建立一套具有有效管理控制機制的營銷管理體系,保障企業的各項營銷計劃得以順利實施。
      曾經有一家公司,前后五年內找過三家營銷策劃公司,都因為沒有達到預期效果而半途而廢。找到我們是第四家營銷策劃公司。當我仔細閱讀了前三套營銷策劃方案時,發現都是比較優秀的方案,于是,我建議該企業老總不要再做方案了,只需要整理一下原來的方案就可以執行。起初,這位總經理還有些顧慮,天策行營銷策劃專家告訴他,這樣做,一是可以節約成本,不必再花營銷策劃費用,二是要把營銷執行真正地抓起來,從細節上入手。為了能夠保證執行更加有效,我們為其制作了非常明確而精細地營銷策劃執行方案,要求該公司營銷負責人對于執行過程進行詳細地記錄,并定期向我們匯報,我們會給出具體的執行建議和意見及改正方案。結果,半年過去了,盡管遇到了很多營銷執行問題,但在我們的指導下基本上都得以及時解決,市場營銷效果相當明顯。
      營銷策劃執行急功近利缺乏持續性
      企業花費大量資金請營銷策劃公司編制營銷策劃方案,當然是期待取得理想的市場營銷業績。然而,任何營銷策劃方案都不是起死回生的靈丹妙藥,不會在短期內就達到扭轉營銷困局的立桿見影的效果,可很多企業偏偏就存在這種急功近利的思想。
      根據我們的經驗,營銷策劃是一種步步為營步步高的一種效果,基本上沒有能夠讓企業一夜翻身的方案。具體來說,就是需要企業認真執行營銷策劃方案,一步一個腳印地往前走,一段時期回頭看時,應該會呈現出階梯式前進的態勢,而不會出現電梯式直升的態勢和效果。
      往往企業在執行營銷策劃前都設定了一個預期目標,于是,企業是看著目標在執行營銷策劃方案,當他們辛苦走了一段之后,發現目標距離自己還是相當遠時,就會不自覺地產生一種懈怠,如果這時,企業上下對于營銷策劃方案本身產生懷疑,那種直奔目標而去的士氣基本上會消耗怠盡,再重新起動則相當困難。因此,營銷策劃方案執行的持續性相當關鍵,天策行營銷策劃專家常常在提到這個問題時用毛主席的詩句“亦將剩勇追窮寇,不可沽名學霸王!”,來鼓勵企業在營銷策劃執行上要有一往無前一鼓作氣的精神。
      企業要擁有自己的執行思路
      天策行營銷策劃專家常常告訴企業,策劃專家可能當不了企業的營銷總監,營銷總監也可能當不了營銷策劃專家。為什么?術業有專攻。因此,從營銷策劃方案制定上,營銷策劃專家為主,營銷總監起到輔助作用;從營銷策劃方案的執行上,營銷總監起主要作用,營銷策劃專家起輔助作用。這一點,很多企業負責人并不十分認同,他們認為,營銷策劃專家一定會在能力上高于營銷總監,其實,這完全是一種誤解。
      舉例而言,無論是跨國集團還是國內著名的大企業集團都需要聘請營銷策劃公司為其服務,單單從營銷策劃專家和營銷總監的收入上來看,這些企業的營銷總監平均工資都在數百萬元年薪,還有不同比例的股權激勵,而營銷策劃專家的年薪僅僅是這些總監們的幾分之一或幾十分之一不等,如果營銷策劃專家能力上高于營銷總監,為什么這些企業不請他們呢?正像大學教授一樣,他們雖然學富五車,但卻很少有機會成為企業高管,工資也相對較低,而他們的MBA學生,卻有可能成為年薪高于他們十幾倍的企業高管。當然,職位和職務不能僅憑工資高低定論,但道理卻顯而易見。
      因此,天策行營銷策劃專家認為,企業要想執行好營銷策劃方案,就應該擁有一名具有市場營銷完全執行能力的營銷負責人。
      企業要具有營銷策劃方案的適度調整能力
      營銷策劃方案是在一定的市場背景基礎上,結合企業的資源情況制定出來的。所有事情都不會一成不變,隨著時間的推移,隨著市場營銷環境的變化,隨著相關政策法規的出臺,隨著競爭對手策略的轉變,隨著企業的自身情況變化,營銷策劃方案都應該適時適度地進行調整,以便能夠適應市場營銷的執行,這就是市場營銷策劃方案執行上的與時俱進。
      天策行營銷策劃專家曾經注意觀察過這方面的情況,比如2008年的三聚氰胺事件,事件已經進入處理階段,有的乳品企業還沒有調整其廣告策略,仍然在不厭其煩地告訴消費者,這個事件中也有我的份,結果最后也難逃此劫。還有的企業明明知道某明星的負面消息大量傳播,還一如既往地播放該明星代言的廣告,大有為其正名之意。這都是相當不明智的做法,也表明企業在執行營銷策劃方案時的調整能力相當弱。
      結束語
      營銷策劃方案是建立在市場和企業的基礎之上的,具體執行還需企業更加主動。因此,天策行營銷策劃專家建議,企業在營銷策劃執行上要更具執行力,注重思想方法,讓營銷策劃真正融入到企業的市場營銷實踐中去。
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