天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
品牌策劃錯誤常見的4種錯誤

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   隨著市場競爭的日益激烈,品牌越來越被提到了重要的位置,很多企業在品牌建設上投入巨大,然而品牌收益卻并不能與品牌建設投入持正比。研究發現,品牌策劃過程中,很多企業常常會犯下如下錯誤:
      品牌策劃錯誤之:品牌名字
      這是品牌建設的基本常識,很多家長都想方設法地為孩子取出好聽的名字,盡管有些家長并沒有很高的文化休養,企業的品牌名字也是如此。顯然,一個響亮的好聽的獨具個性的品牌名字會讓消費者記住品牌更加容易,也對于企業在品牌運營過程中帶來方便。
      從歷史的角度分析,很多品牌被動物或植物的名字來標注,比如三鹿、蒙牛、小肥羊等,更古老的還有梅花鹿、蘭花、牡丹、君子蘭等,通過品牌名稱的歷史演進來看,現在已經很少有企業將品牌命名為動物名稱,即使想用動物名稱也要進行一下修飾,不會簡單地取個動植物名稱。
      出口企業和跨國企業還要注意,必須符合當地國家的消費習慣或者英語的國際習慣。有人說聯想的lenovo更像意大利甜點的品牌,而青島啤酒的tsingtao更是讓英語國家的人難于發音,顯然,就不會受到跨國消費者的喜愛。反觀,可口可樂、百事可樂、寶潔等跨國集團往往更擅于利用或者更加尊重當地文化,起了好多好聽的中文品牌名稱。
      品牌策劃錯誤之:品牌延伸
      很多企業采用單一品牌策略,將品牌延伸過廣。假如一個企業有很多產品或進入更多業務領域時,把品牌用在過多產品上,就有稀釋品牌的價值,使品牌所代表的意義越來越微弱。
      當企業進入不同領域時,最好奉行多品牌戰略。有人認為,在實行多品牌戰略時,品牌的名稱最好相近或者相似,以保持品牌的一脈相承,這是中國的傳統,就連給家里的兩個孩子取名字,也采取這樣的方法,讓人們很容易發現他們就是哥倆兒。然而,筆者認為,或許在品牌的命名上少點“家族”特征,對于品牌的長遠發展更加有好處。很顯然,豐田并未在雷克薩斯上使用其原品牌和標識,大眾也沒有要求奧迪使用其原品牌和標識。
      顯然,實施多品牌戰略是有實力的企業品牌發展的必由之路,顯然,國內企業更愿意像海爾、蒙牛、伊利、三鹿一樣使用品牌延伸戰略。事實上,三鹿奶粉三聚氰胺事件以后,三鹿品牌無論是在奶粉、液態奶還是其他領域都成為負資產,只能被迫消失。很多企業并不是沒有意識到單一品牌的缺陷,然而,包括海爾、蒙牛在內的知名企業都進行了嘗試,至今并未有效推出具有較好影響力的第二品牌、條三品牌等等。
      品牌策劃錯誤之:品類與品牌
      有些企業發現具有市場潛力的新品類,或者在某些領域研發新產品,利用市場上未有同品類競品之機,希望將品牌名和品類名注冊成同一個名字,以期獲得市場壟斷地位,殊不知在市場競爭異常激烈的今天,企業很難做到這一點,使用不好,有可能還會傷害到自己。
      企業還應該記住,每個創新品類的品牌實際都包含兩個名字,一個品牌名,一個品類名。先有品類名后有品牌名。如果企業無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類,這個新品類就不可能獲得成功。為品類取了簡潔清晰的名稱之后,就是選擇暗示品類本質的品牌名。好的品牌名應包含以下特征:獨特、簡單、順口、暗示品類,比如血爾、白加黑、護彤、幫寶適等。
      品牌策劃錯誤之:營銷遠離競爭對手
      很多企業懼怕競爭對手,并不愿意站在競爭對手旁邊。我們在營銷策劃過程中,常常聽到企業負責人叮囑業務人員,某某品牌歷害,咱們離它遠點,惹不起咱還躲不起嗎。這顯然是錯誤的觀點。
      當我們走進商超,發現很多送禮的保健品都爭相要放在腦白金的旁邊,可口可樂旁邊一定放著百事可樂,等等。為什么會這樣做,很明顯,通過站在起表明它們具有同樣的地位和身份,以有效提升新品牌的市場競爭力,同時,也會傳達這樣的信號,“我就是來挑戰他的”。
      還有很多例子,最近發現央視新聞頻道廣告中豆漿機特別多,能夠讓筆者注意的有三種,九陽、步步高和美的。常聽有人這樣說,有九陽這個豆漿機的老大在,美的和步步高在這摻和什么?言外之意,這兩家企業做廣告也不會有多大作用,可恰恰相反,美的和步步高是最會求同存異的品牌制造者:求同,表明我一定要站在品牌老大的旁邊,都把廣告選擇在天氣預報前后;存異,我們可不會與品牌老大說著同樣的話,挑戰老大在所難免,九陽說,它是豆漿機的創造者,美的說,豆漿機換代了,免泡豆,易清洗,步步高說,讓每一粒豆子都能細細地研磨。
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