天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
確立強勢市場地位的10個營銷原則

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   以前,常常被問及以如何建設強勢品牌如何在市場上確立領先地位。筆者未曾有明確回復,緣于缺乏確實可靠的依據。今年上半年,由筆者發起的北京天策行營銷策劃公司專項市場調研得出12條原則,證實企業往往通過這些原則來確立品牌的市場地位。
      一、了解顧客。企業的市場營銷信息來源于市場,很多知名品牌企業都是通過連續不斷的市場調研和信息收集來研究目標客戶和顧客,有些企業甚至在營銷過程中建立有效的溝通渠道,保障信息流的暢通。從調研數據來看,幾乎沒有企業不進行市場調研和信息收集整理,在本次調研收集到276份有效問卷的統計來看,63.3%以上的企業進行定期市場調研,其中18.2%的企業專門聘請專業營銷或者調研公司開展調研工作。凡是注重市場信息和市場調研的企業,其品牌地位明顯強于其他品牌。大家所熟悉的雀巢公司,其旗下有眾多知名品牌,每一個品牌的上市,都來自其內部品牌研究部門、市場研究部門和外部市場研究企業的通力合作。因此,雀巢旗下的每一個品牌上市,都取得了巨大的成功。
      二、保持長期戰略思維。品牌的成功并不是朝夕之功,很多國內企業過于急功近利,常常通過一些市場炒作或者制造突發事件等非常規營銷手段,使品牌迅速被消費者熟知和了解,到后來卻因缺乏品牌的系統化建設和投入,導致品牌成長周期如曇花一現。還有很多企業,在遇到品牌建設的挫折時,無法堅持下去,導致品牌夭折。在我們此次進行的調研過程中,僅有3.8%的企業持長期品牌戰略思維,竟然有49.7%的企業認為其目前品牌只是簡單的產品識別名稱而已。大家熟知的娃哈哈品牌就是點型的長期品牌戰略思維下成長起來的。在品牌建立之初,娃哈哈品牌并不走眼,沒有受到業界的重視,經過努力,娃哈哈成為兒童飲品領域的知名品牌,后來,其相繼遇到產品轉型,品牌拓展,使用權糾紛等一系列問題,但娃哈哈集團并沒有放棄品牌的長期戰略思維,終于,娃哈哈成為中國飲品行業最著名的品牌之一,并且還成功拓展到餐飲服務、賓館旅店、服裝服飾等領域,成為被廣大消費者所接受的強勢綜合性品牌。
      三、產品創新。一個品牌的成功是離不開持續的產品創新的,世界上很多跨國公司都投入巨大的研發費用來保證產品的持續創新。在如今的中國,處于經濟轉型的十字路口,產品創新對于品牌的市場地位來說尤其重要,具有產品創新意識的企業,才會保證品牌資產的增長,保持品牌的核心競爭力,豐富品牌內涵。在我們進行調研過程中,許多中國企業并不愿意公布其產品創新力度,甚至其具體的研發投入也不愿意公之于眾。其中擁有研發部門的企業占到被調查企業的31%,研發投入占到其銷售額3%以上的企業只有12%。今年被各個首富排行榜列為中國首富的王傳福旗下的比亞迪就是持續進行產品創新的典范。2000年,比亞迪研究設計出無塵廂式生產線,工人只需戴上手套伸入無塵環境中實現各項操作,此舉開創了常溫下生產鋰電池的先例。2006年底,比亞迪成立了e6純電動車項目組,王傳福親自擔任項目總負責人,并從比亞迪的電池、電子部件事業部調集大批人馬,要將兩大產業群的核心技術進行無縫對接。一組來自比亞迪的內部數據顯示,e6充電一次可以行駛400公里,動力200千瓦,最高時速140-150公里,價格15萬元以內,百公里耗電15度,只需要花幾塊錢的電費。在安全性方面,王傳福說,他很快會向公眾證明,這是一塊用火燒都不會爆炸的電池。2008年12月,全球首款混合動力汽車F3DM正式上市。這部花了5年、投入500名研發人員和逾10億元人民幣研發出的油電混合動力汽車可以像手機一樣充電,并可單獨使用電驅動,最高時速150公里,續航里程達100公里。相比之下,目前掌握雙模技術的另外兩家公司——通用汽車和豐田所銷售的電動車,一次充電則只能行駛25公里。正因如此,比亞迪也迎得了股神巴菲特的青睞,金融海嘯席卷全球的去年9月29日,“股神”巴菲特逆勢出手,以2.25億美元換購了比亞迪股份有限公司(1211.HK)10%的股份。
      四、質量戰略。產品質量是品牌市場地位的最大支撐因素。沒有過硬的產品質量,不但不會樹立起良好的品牌形象,相反,還可能會破壞業已在消費者心目中形成的品牌聲譽。很多企業就是因為忽略產品質量而被市場淘汰,也有很多知名品牌就是靠質量戰略攻城拔寨,取得了強大的品牌市場地位。這方面是我們調研過程中最令人欣喜的,因為被調研企業82.5%都把質量放在企業生產經營的重心。無論是科技含量高的產品還是科技含量低的產品,企業都把嚴把質量關放做為對于生產環節的首要要求。關于質量成功的例子不勝玫舉,由于質量問題而被市場淘汰的例子也不鮮見。最典型的例子是去年出現的三聚氰胺事件,三鹿品牌也因此由價值百億的品牌變成負品牌,被市場無情地淘汰出局。
      五、產品線擴展戰略。許多企業為了保證品牌的宣傳推廣力度和方便,實行產品線擴展戰略。通過生產不同規格和形式的產品,來保證目標市場和消費者有更多的選擇空間和余地,并可有效地獲得更多的貨架陳列空間,從而有效防止競爭者認為還有尚未被滿足的需求而擠進來的局面。在我們的營銷調查中發現,目前,54%以上的國內快消品品牌在實行產品線擴展戰略,但能夠充分且有效地完成這一策略的企業只有10.3%。在這一戰略的使用上,跨國快消品企業尤其是美國寶潔(P&G)公司做得非常到位。就洗發水而言,寶潔公司的洗發水有多種副品牌、形式和規格的產品,如潘婷、飄柔、海飛絲等,每個副品牌有不同規格的包裝,甚至還有不同形式的包裝,如袋裝和瓶裝等。
      六、品牌擴展戰略。許多企業往往通過品牌擴展戰略去推廣其新產品,在一個強有力的現行品牌名稱下推行一種新產品,可以保證新產品迅速被市場認可和承認及較多的依賴,同時,能夠減少企業很多品牌宣傳和市場推廣方面的開支和費用。近年來,品牌擴展戰略越來被越多的企業所認可,據調查統計顯示,有近35%左右的企業實行品牌擴展戰略。然而,在使用這一戰略過程中,企業要避免品牌概念沖突等問題,比如保健品品牌就不適宜拿來繼續推廣普通食品品牌,這樣會給人一種普通食品具有保健功能性的認知,也可能會造成人們對于新產品價格認知的不對稱性。在中國飲料行業的發展過程中,品牌擴展戰略被廣泛地應用,比如康師傅從最初的方便面開始,逐漸地將品牌擴展到茶飲料、純凈水、果汁飲品等,就取得了不錯的效果。其他諸如娃哈哈、統一、匯源等品牌也都采取這一戰略。
      七、多品牌戰略。一個公司在相同產品類型中推出幾個品牌,以便每種品牌能夠滿足不同細分市場和消費者的需求,并能夠與一些特定的競爭者展開市場營銷競爭。這樣的戰略比較消耗企業的營銷資源,同時,企業必須為每一個品牌進行宣傳推廣,費用支出也相對較大。好處也是顯而易見,多品牌戰略可以迷惑競爭者,使競爭者在市場營銷競爭過程中產生錯亂感,一旦一個品牌在競爭中失利,還會有其他品牌參與到競爭中來。目前,中國本土企業采取多品牌戰略的并不多見,除非在一些行業中普遍使用多副品牌戰略外。寶潔聯合利華等公司采用這一戰略比較充分。以聯合利華為例,其旗下有夏士蓮、力士、中華、凡是林、和露雪、四季寶、多芬、奧妙、家樂、旁氏、潔諾、清揚、立頓、金紡、老蔡等品牌。
      八、大量廣告和媒體先鋒。廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業借助電視、網絡、報紙、雜志等媒體,投放大量的廣告,在消費者中建立強有力的品牌知名度和消費者偏好,可以幫助品牌建立穩固的市場地位。調查顯示,大約有98.7%的企業都曾經采取過投放廣告的方式來建立品牌地位和推廣產品。利用廣告取得品牌的成功頗為多見,我國家電企業異軍突起,直到建立起具有強勢品牌群體的家電品牌大軍,就利益于廣告和媒體宣傳。后來的乳品巨頭蒙牛和伊利,以及保健品巨人史玉柱的腦白金、黃金搭檔和黃金酒等品牌,無不是通過大量的廣告和媒體宣傳來取得強勢品牌地位的。
      九、積極進取的銷售隊伍。品牌地位最終還要落實到具體的市場營銷活動中,企業因此而取得可觀的銷售業績和利潤,這是企業建立強勢品牌的最終目的。一支積極進取的銷售隊伍對于一個品牌的推廣極為重要,只有通過他們的努力,才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標市場和消費者所接受和認可。如果一個品牌產品不能夠在市場上被消費者很方便地購買,就失去了建設品牌的意義,品牌價值和品牌理念得不到充分地傳播,也可能給品牌地位造成影響,容易導致品牌與消費者之間產生疏離感,最終消費者轉向其他品牌也不無可能。調查顯示,銷售隊伍的進取精神是困擾78.6%的企業的難題,他們面臨的最重要的一點就是如何通過培訓來提高銷售團隊的戰斗精神,這要比需要提高銷售團隊的營銷技能48%的比例高出近30個百分點。可見,如何創建以品牌為核心的企業營銷文化,提升營銷團隊的進取心成為企業品牌地位建設的關鍵。
      十、品牌管理系統。品牌管理在很多中國企業看來并不是最為重要的事情。調查顯示,中國企業的品牌管理水平相當落后,有近92%的受訪企業沒有品牌經理或專業品牌管理人員。如果說品牌管理還比較困難,形成真正的品牌管理系統就非常艱難了。從系統建設來看,一個品牌不但要有專門的人員來進行管理負責,品牌的生產數量、營銷目標、營銷情況及利潤水平都將與品牌專員業績進行掛溝。品牌管理系統不但要有一套行之有效的內部運營系統,還要時刻關注市場和競爭者,以提高品牌的市場接受度和競爭能力。在這些方面,寶潔公司做為品牌管理系統的締造者,展現了強大的能力,他們不斷地追求品牌管理創新,盡管其品牌管理方法被許多競爭對手效仿,但仍然有更加有效地創新方法可被利用,并在品牌競爭中取得優勢。
      有些專家還把有效的促銷和頑強的競爭做為另外兩個原則加入到品牌地位的建設當中。其實,僅僅從戰略上講需要企業如此,但在具體的營銷執行和實施過程中,企業必須認真的研究市場,綜合利用各種有效的戰略策略,才能夠取得較理想的品牌地位。
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