天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
霸王品牌戰略和品牌布局

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   “霸王國際(集團)控股有限公司(「霸王」 或 「霸王集團」)主要從事以設計、 生產及銷售中草藥洗發護發產品和其他家庭及個人護理產品。集團的霸王品牌于2007年獲授予「中國馳名商標」,成為中國中草藥洗發液市場的龍頭品牌。”這是霸王集團的企業簡介的第一段文字。如今,我們越來越能夠感受到霸王集團的霸氣了,隨著其品牌延伸戰略的逐步打響,成就中國快消品行業的超級“霸王”品牌似乎已經被列入議事日程。營銷策劃專家利均認為,霸王集團品牌的延伸戰略布局越來越讓霸王品牌具有大家風范。
      建立在中國傳統文化基礎上打造強勢品牌
      源自中藥世家的霸王國際是一家以弘揚博大精深的中華中草藥傳統文化為己任的集團公司,一直致力于中草藥日用化妝品的研發、生產和銷售。談起市場和消費者真正認識霸王洗發產品還是緣于成龍和中國功夫,顯然,在這一大手筆營銷舉措的出臺,成為霸王集團及其品牌強勢的成長的助推器。
      2005年,隨著巨星成龍的代言,“中國功夫”和“中藥國粹”的相得益彰使得霸王洗發水迅速崛起,引領了一股中藥護發的熱潮,并推動行業向中藥日化方向發展的趨勢。當然,市場營銷過程也不是一帆風順的,霸王洗發水也曾經遭到過質疑和非議,經過幾年來市場的磨練與檢驗,憑借“中藥世家”的深厚文化底蘊,霸王品牌在中藥日化市場始終占據了大部分的市場份額,成為民族日化品牌的佼佼者。
      根據市場調查資料顯示,按市場零售銷售額計算,在國內品牌中,霸王品牌在中國整體洗發液市場擁有最大的市場占有率,于2007年及2008年上半年分別約為6.2%及7.6%;在中國中草藥洗發液市場占有率方面,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市場占有率分別約為24.3%、43.5%及46.3%,遠遠超過排第二位的品牌。現時,除霸王品牌外,集團的品牌還有剛于今年5月推出的新品牌追風,目標客戶群為中至高端消費者。
      2010年4月24日,專注于生產中草藥個人與家庭快速消費品的霸王國際集團再推新品牌——霸王涼茶,進入到一個全新的快消品類——飲料市場。“霸王涼茶”橫空出世,影視巨星甄子丹被力邀作為品牌形象代言人,是這幾天一直在網絡上被炒得沸沸揚揚的熱點。不僅上市公關宣傳做得聲勢浩大,據說此次霸王集團還為霸王涼茶特別成立了“霸王(中國)飲料有限公司”,可見對霸王涼茶的重視程度。顯然,霸王集團在進軍涼茶市場后,還是再推其市場營銷殺手锏中國功夫與中藥世家的完美結合。
      成功地施展品牌延伸戰略
      霸王品牌的成功一方面緣自其對于中國傳統文化的繼承和發揚,另一方面也是因為其成功的品牌延伸戰略,雖然我們現在還無法判斷追風品牌和霸王涼茶品牌的市場前景,但我們從其市場營銷的軌跡上可以看出,一方面,霸王在拷貝著其將傳統中國文化熟練運用于市場營銷當中,將品牌戰略、產品戰略建立在中國博大精深的傳統文化基礎之上,建立起強大的品牌差異化戰略;另一方面,霸王開始追逐現代化的企業運營機制,從市場營銷上來講,霸王開始更多地與營銷策劃品牌策劃機構合作,并提倡這種合作的豐富性,博采眾長,將世界上最先進的品牌營銷理念和手法引入到公司的市場營銷運營過程當中。
      因此,霸王才有了如今看來較為成功和轟轟烈烈的品牌延伸戰略。北京天策行營銷策劃機構首席專家利均認為,從短期來看,霸王集團的品牌延伸戰略運用非常成功,它始終以中國傳統文化,如中國功夫、中藥世家等傳統中國文化元素來強化品牌,同時建立起堅硬厚實的差異化戰略,從而,保證了霸王品牌延伸戰略的成功;從長期來看,利均認為,并不敢妄下斷言,品牌的成長受到很多因素的影響,也有企業長期的戰略疊加的過程,需要企業戰略方向一定要清晰,不要為短期利益而產生戰略沖動。
      在談到霸王品牌延伸的特點時,首席營銷策劃專家利均先生也指出,霸王集團在其核心產品霸王防脫洗發產品成功之后,以護發防脫為核心訴求開發了一系列的產品,為霸王集團的成長積累了資金、經驗、人才等核心成功元素,接下來進軍中草藥化妝品領域,衍生出本草堂品牌,接著又繼續深挖洗發水品牌,衍生出追風品牌,在全國涼茶市場風起云涌之時,進軍涼茶市場,衍生出霸王涼茶。從上面的品牌延伸過程來看,完全是建立在堅實的品牌根基基礎之上的,這對于延伸品牌的成功是相當有利的,也能為企業節約更多的市場營銷運營資金,甚至在某些渠道方面,也可以統籌運用。這與納愛斯集團引進百年潤發就形成的鮮明的對比,納愛斯雄心勃勃花費巨資引進這一品牌,并花費巨資進行全國性的廣告投放,然而,市場效果并未顯現,顯然與其品牌根基不實有很大關系,這種純粹嫁接式的品牌延伸很容易出現水土不服的現象,不利品牌成長,也不利于市場營銷的開展。
      彰顯霸王強勢的品牌內涵
      霸王品牌以中國傳統文化為根基,自1989年成立以來,就堅持默默的市場耕耘,終于創造出極具民族個性的知名品牌——霸王品牌。
      從技術研發方面,霸王國際擁有實力強大的研發團隊,目前我司與國內中醫藥大學、中醫藥科研機構及美國、法國、德國、英國、日本、香港等國際最權威的日用化工研發機構建立了長期的戰略合作伙伴關系,為我司舊產品的改造和新產品的研發提供了保證。
      從品牌代言方面,霸王國際一直堅持做一流強勢品牌的理念,請一線當紅明星做產品形象代言人,不但成功邀請功夫之王成龍代言霸王防脫洗發水,追風品牌代言人是在2010年春晚高調復出的一代歌后王菲,而新推出的涼茶的品牌代言人則是功夫巨星甄子丹。從其品牌代言人的選擇上來看,追求一線當紅巨星與強勢品牌之間的完美結合是霸王品牌孜孜以求的。
      市場營銷運作方面,霸王更顯其超凡的霸氣。就拿其追風品牌來說,王菲攜手追風品牌,珠聯璧合、震撼全國。邀請了頂級導演和美術指導共同指導四個精美的廣告大片,由天后王菲演繹,全程海外拍攝制作,通過大市場、大明星、大投放、大制作的的模式再次演繹追風品牌神話,中央電視臺、河南電視等等進行大規模的投放,啟動報紙和雜志廣告,以及戶外廣告、車身廣告、賣場內廣告,多種形式地面強勢補充,令追風品牌家喻戶曉,沿襲了霸王品牌成功的經驗。最近,全國各大電視臺的黃金時段,“追風”已經被演繹成一段廣告風景。
      霸王涼茶如何做?
      首先,在產品定位上,霸王涼茶——不僅僅僅是一種獨特的中草藥飲品,而更多的是適合隨時隨地、日常飲用的飲料,這點從其原料配方上可以看出端倪。其原料配方不僅都采用了藥食同源的中草藥食材,而且在口味上也做了很多的調整,分為清甜型、活力型和無糖型。既保留了傳統涼茶特有的口感,兼顧了喜歡飲用傳統涼茶的消費者;同時,還選擇了微甜的口味,在口感上更加強調清涼爽快,生津止渴,有回甘的味道,就像飲料一樣上口飲用,更適合大多數年輕人的偏好。
      在產品包裝上,霸王涼茶的包裝更加動感、陽光,以紅、黃兩種色調為主,也易于令消費者接受,適合在市場上進行大范圍的推廣。同時,霸王涼茶也推出了塑料瓶身的包裝,在產品規格上也進行了大膽的創新,以期更加適應飲料人群的飲用習慣。
      在產業鏈的布局上,據霸王集團CEO在接受采訪時稱,已在廣東省租一塊500畝的地種植中草藥,預計明年就可使用自行種植的中草藥,保證了原材料的質量和供應穩定。
      在渠道方面,據傳霸王涼茶也有規劃一套自己特色的推廣套路。綜合來看,霸王集團在多元化發展的品類延伸方面并非一時頭腦發熱,而是經過了充分規劃與準備,在產品、包裝、渠道甚至產業鏈的集團業務層面整合方面,都進行了針對性的市場調整。對飲料市場,霸王涼茶可謂是有備而來!
      結束語
      據了解,霸王集團接下來還會有更多動作,來積極推進多品牌策略。在中草藥家居清潔產品、紙質用品方面繼續拓展,霸王集團高層曾在業績發布會上說過會考慮收購相關的個人護理產品。將來,霸王集團也許會把中草藥的優勢延伸到更廣闊的領域,朝著中草藥個人護理用品,飲料、及家庭護理用品為主要結構的龐大中藥日化產品鏈。
      北京天策行營銷策劃機構專家利均認為,霸王集團的品牌戰略成功是一種核心品牌文化的成功,是市場運營上的成功,是多年來正確的營銷戰略疊加的成功,做為該領域少有的民族品牌,想要成為能夠與寶潔、聯合利華等世界性企業集團共舞的企業和品牌,霸王還有很長的路要走,希望霸王能夠繼續積聚品牌戰略累積效應,成就百年霸王偉業。
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