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食品營銷策劃,切忌目標模糊

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   那是在北京奧運會開始以前,2008年7月28日,天策行食品營銷策劃專家應美籍臺灣企業家鄭先生的邀請,參與了其公司的市場營銷策劃研討會。鄭先生的企業是一家美資企業,主要以生產肉類企業所需的食品配料產品為主,其目標客戶就是分布在全國各地的大大小小的肉類行業企業。
      這家食品配料企業已經運營了十年的時間,然而,同行的其他企業,不論是與其同時起步的,還是后來者,基本上都取得了超過鄭先生企業的市場營銷業績。雖然鄭先生的企業也在前進,但每年的進步速度還不及中國GDP的增速,顯然,這樣的企業發展速度并不能令鄭先生滿意。
      鄭先生于1949年出生于中國臺灣,后來去美國留學,并取得了食品學博士學位,曾經先后就職于美國著名肉制品企業和某著名的食品配料生產企業,并擔任過該食品配料企業中國區總經理。后來,發現食品配料業蘊含著巨大的商機,鄭先生毅然決然地辭掉跨國公司中國區總經理的職務,在年過五旬下海創業,成立了這家食品配料生產企業。
      來到該公司,天策行食品營銷策劃項目人員發現,這是一家極其注重技術研發和創新的企業,公司非常注重新產品的開發,擁有十幾項專利技術,注冊商標也有十幾個,可見,這家公司在技術研發、專利保護、商標保護等方面頗有美國風范。然而,就是在這樣頗具技術實力基礎上生產的產品,在市場營銷過程中卻頻頻受阻,同時期建立起來的企業已經成為企業集團,后來者也遠遠超過它,那么這樣一個具有技術研發實力的企業為什么會出現這樣的窘境呢?原來,市場營銷一直是困擾企業的核心問題,一直難以取得跨越性的突破。
      深入了解,天策行食品營銷策劃項目人員發現,該公司不論是與雨潤、雙匯、順鑫、正大等這樣的大集團還是與諸如本香、浩月、大用等一些中小肉制品企業合作,都不能保持持續性,基本上一兩年以后,就宣布分手。對于一家以企業市場為核心的公司來說,其目標客戶不穩定是相當可怕的。據了解,十年來,該公司幾乎與全國或者區域具有影響力的肉制品企業都合作過,而如今真正與其合作的企業客戶并不多。
      經過天策行食品營銷策劃項目人員的深入研究發現,該公司出現這些問題的主要原因是細分市場研究缺失,并沒有真正了解目標客戶的價值需求。
      在關于企業購買者的細分研究中,專家們發現,企業購買者可以分成三組,供應商要針對每一組實施不同的銷售方法。它們分別是:
      價格導向型客戶(交易銷售):他們希望以最低的價格獲得價值。
      方案導向型客戶(咨詢銷售):他們希望通過更多的利益和建議獲得價值。
      戰略導向型客戶(企業銷售):他們希望通過供應商參與到其業務中來獲取價值。
      第一種客戶,針對這樣的客戶實行交易銷售,只要完成交易就可以了,客戶的要求非常簡單,他們只希望省錢,并不期待著從供應商那里得到更多的東西。銷售人員只需要懂得銷售技巧即可。
      第二種客戶,即所謂咨詢銷售,這類客戶在獲得產品價值的同時,還希望供應商給予更多的利益,比如技術培訓、市場咨詢、產品研發建議等。銷售人員要深入了解技術、產品生產、市場預測等方面的情況,客戶也希望與這樣的銷售人員進行交談。
      第三種客戶,即所謂企業銷售,這類客戶不僅僅需要產品價值,還需要供應商能夠以戰略合作的形式參與到其業務中來,包括項目立案、評估、策劃、技術、生產、銷售、服務等等,他們希望與供應商共同獲取未來的預期收益共同承擔可能的風險。針對這樣的客戶,公司要實行全員營銷,各個部門都要隨時準備為這樣的客戶進行咨詢與服務。
      肉類食品配料是技術性非常強的一種原材料,而且其對于肉類產品的終端銷售影響非常明顯,所以肉類企業在選擇配料供應商時也非常謹慎,當然選擇標準也各不相同。如果食品配料生產企業不做好細分市場的工作,就可能使很多客戶放棄購買,轉而選擇其他競爭對手進行采購。
      比如濟南海樂·西亞澤食品有限公司,主要服務于方案導向型客戶和戰略導向型客戶,市場細分非常明確,近乎苛刻。這是緣于其產品的高端定位和優秀品質,通常來講,其普通的食品配料也要在100元/公斤左右,遠遠高于其他品牌產品的價格,但由于其細分市場明確,產品定位清晰,目標市場也就明確,能夠服務于什么樣的客戶,不能夠服務于什么樣的客戶,他們成竹在胸,營銷人員做起市場營銷工作來當然就得心應手,市場穩定就自然而然了。
      再比如后起之秀北京特味濃生物技術開發有限公司,由于企業成立比較晚,技術并不是企業在市場營銷中的優勢,于是該企業就選擇價格導向型客戶開展市場營銷,細分市場也非常明確,只要尋求低價格,特味濃腌料就是首選,從而贏得許多肉類企業的青睞。就中國目前的市場來看,包括大型肉企在內的很多企業還是價格導向型購買者,應用這一策略,特味濃取得了銷售業績的迅速增長,很快成為肉類食品配料行業引人注目的企業。
      那么鄭先生的企業又是如何做的呢?在鄭先生看來,由于技術的領先,企業在市場營銷活動中就會占據優勢,并沒有花大力氣對于市場進行研究,也沒有進行市場細分,市場定位模糊不清,目標市場并不明確,憑著技術領先的產品、業務人員的一雙腿一張嘴開展市場營銷活動。起初,由于肉類食品配料的競爭并不激烈,還能夠取得不錯的營銷業績,隨著來自國內企業的價格競爭和跨國公司的綜合實力競爭,鄭先生的企業敗下陣來不可避免。
      對于鄭先生來講,認為自己的產品可以被任何一家肉類企業所接受,其實是完全錯誤的觀點。無論再好的產品,也不能夠保證被各個細分市場的顧客和客戶共同接受。經過天策行食品營銷策劃項目組仔細研究,結合鄭先生的意愿,將市場根據三類不同類型的客戶進行了細分,同時將產品、價格、宣傳、渠道等營銷要素進行了重組,成立了三個事業部,并用三個不同的副品牌來進行品牌營銷,由于根據三個不同的細分市場采取了不同的營銷策略,不但沒有損傷原有品牌的形象,反而增強了主品牌的厚重度。比如在面對價格導向型客戶時,采取低價格策略后,客戶會說你們早都應該把價格降下來,這就造成同等價格的情況客戶更愿意采購該公司的產品。對于戰略導向型客戶,公司開始全方位地與客戶對接,銷售產品只是市場營銷成功的一小步,將客戶的產品打造好,將客戶的市場培育大,才是銷售的終點。經過不斷地經驗積累,該公司已經與幾家著名的肉類企業簽訂了戰略合作協議,其與客戶并肩作戰的態度受到許多客戶的肯定,市場業績穩步提升,獲取了更多的超額利潤。
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