天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
營銷策劃專家談中國本土人參品牌如何立足

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   眾所周知,我國人參產業格局正面臨產量大國,產業小國的尷尬局面。一個人參總產量占世界人參總產量70%的央央中國,而其總產值卻不如產量不及我國產量六分之一的韓國,總產值不及韓國高麗參總產值的十分之一。
      造成如此落魄的人參產業發展格局,天策行營銷策劃公司認為,其原因主要有以下幾方面:
      一、產業結構粗放:我國多年以來,人參主要以傳統作坊式生產、加工為主,人參企業多、散、產量低,一定經濟規模的人參企業少,整體經濟實體薄,原料深加工不足,產品價值低,整體人工養殖人參單價低,高端產品空白。
      二、產品結構單一:隨著過去政策的影響和干預,我國人參市場主要以藥和制作功能食品為主,而其消費利益則主要以治病,大保健為主。于此,產品消費利益和價值得不到完全釋放,使得整個人參產業經濟活動力量局限在醫藥人參研究層面,而導致人參生活用品市場難以成氣候。最后,市場積極性得不到有力釋放,整體產業發展水平便與國際人參產業發展水準形成了反差,在品類研發、產業鏈延伸等環節上落后,最終導致參農選擇以原料形式出售或者出口。
      三、品牌意識薄弱:伴隨人參資源稀缺的性質,和人參產品品類少等因素的影響,致使整個人參市場的競爭停留在資源和環境上,以及基本消費利益層面上。于此,導致整個行業品牌競爭意識薄弱。
      如果,仔細對自詡人參“宗主國”韓國高麗參進行分析總結,不難看出其產業優勢無論在產業集約化程度和品類研發以及品牌打造等幾方面都做得比較成功。其成功的因素,可以歸納為以下幾點:
      一、政府支持力度大:韓國是世界上唯一一個實施人參專賣的國家,對人參產業重視程度猶如我國對國酒茅臺一般,將其提升至國家經濟發展戰略層面上。對人參產業的每個環節上,政府都制定了十分嚴格完善的監管制度和市場進入標準,及其支持政策。對其主要人參企業和品牌給予政府背景和資金上的支持,同時對參農也給予技術和資金上的支持。
      二、人參市場活躍度高:在韓國每一個餐館或者小賣店等消費場所消費者都能夠看見與人參相關的產品。對韓國的每個家庭而言,人參就如同巴蜀地區人們對辣椒的印記,已經成為大家家庭生活的必須品。
      三、品牌意識強烈:韓國對人參品牌的打造猶如對韓國自身形象打造同等重要,對于韓國人而言,人參品牌聲譽的好壞直接影響著韓國形象。每一個從韓國走出來的人參品牌都代表著韓國人民的臉蛋,同時韓國的每一個人參品牌都必須經過國家及其人民的重重考驗后方能走出國外。并且,就當前已經走出韓國,進軍中國市場的高麗參“正官莊”品牌最近在中國市場戰略部署(據調查顯示,正官莊已于2010年在中國上海成立第一家人參直營旗艦店,在北京成立第一家子公司,并計劃在2015年內在中國地區建65家直營店,150家經銷店。竭力進軍中國高端人參市場。)而言,韓國人參品牌意識的強烈程度,中國人參企業家們亟需謹慎,不可小覷。
      四、產業科技水平高:在韓國,人參品類已經延伸到高麗參茶、高麗參飲料、高麗參膏等產品。韓國對人參從其種植到收種再到品類加工等等每一道加工工序都必須經過國際一流水準技術進行檢驗生產。而在產品研發上,資料顯示,韓國人參公社在研究開發上僅在年就投入了115億韓元(8.5億元),平均每年銷售額的2%都用于研究開發上。同時,韓國人參企業和政府為了實現更加深入的研究開發,企業與高麗人參學會、食品開發研究院、韓醫學研究院等構筑網絡,努力開發安全、高品質的健康食品。
      相信,韓國人參企業憑借以上四道防火墻足以在全球人參產業發展上掌握足夠的行業及其品牌話語權。就我國本土人參標桿企業紫鑫、益盛等以醫藥出生的大型企業而言,除人參藥效技術能夠在世界上數一數二外,其人參品類延伸的領域將暫時難以與韓國當前的技術抗衡。相信大家對韓國每年人參總產值是我國總產值的數十倍的行業差距,不會再有什么疑問。
      接下來,政府和企業如何釋放出我國巨大的人參市場力量,和迎接諸如正官莊等國際大品牌強勢進攻等問題,值得大家深思。
      在此,天策行營銷策劃公司戰略研究中心認為,這場戰役是彼此軟硬實力之間的較量,最終誰能霸占上風,還得看我國人參企業和政府對其產業的硬實力重視程度。
      在此,筆者對硬實力的理解是:
      目前我國本土人參產業的話語權主要在部分藥企手里,而后我國人參產業發展態勢將與之息息相關。而,要在未來的人參市場大戰中獲取勝利,筆者認為應該從以下幾方面準備:
      一、與世界各類高校及其行業權威機構、醫學單位建立長期技術與人才戰略合作機制,同時加大人參產業科研力度,掌握核心技術,迅速在品類上獲取戰斗力。
      二、政府與企業協力為該行業制定出準入標準,規范人參產業系列產品領域的監督機制和安全措施。同時,政府在資金和政策上應該給與相應的指導和支持。
      三、加快行業資源整合,與優質參農戶建立長期合作關系,形成嚴密的產業鏈條,掌握優勢資源,降低經營成本。
      四、在營銷層面上,需要強化消費者對人參延伸產品消費利益價值的認識,培養一支顧問型的銷售團隊,同時在消費者心中需要樹立起中國人自己的人參品牌形象,同時賦予其中國悠久“百草藥王”的品牌靈魂,以多品類大品牌的形象搶占中高低市場。
      
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