天策行
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茅臺是否應再續“奢侈品”輝煌?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   在2012年年初公布的“胡潤全球十大奢侈品牌”中,茅臺超越奔馳、香奈兒、勞力士、卡地亞等國際知名奢侈品牌,一躍成為全球第四大奢侈品牌,品牌價值已達120億美金,成為當前國內當之無愧的奢侈品牌NO.1。在另一個“十大最受富豪青睞的送禮品牌”的榜單中,茅臺是唯一一個入選的中國品牌,排名第五。然而,正所謂好花不常開好景不常在,只是短短一年過去,在13年1月份由胡潤研究院發布的《2013中國千萬富豪品牌傾向報告》里,富豪們最青睞的送禮品牌中,茅臺排名已經從去年的第五名跌出前十,最終只能屈居第十三名。天策行品牌策劃專家表示,2012年之于茅臺甚至之于高端白酒的整個行業,著實算得上“精彩”的一年。
      寒流瑟瑟,一“禁”一“限”劍指高端白酒
      2012年至今,對于一向風光無限的白酒行業而言,可謂是風雨飄搖寒流陣陣。從年初央視拋出黃金時段的廣告“限酒令”到2012年3月廉政會議要求禁止公款消費高檔酒;從全國政協委員、中國扶貧開發協會執行副會長林嘉騋提交的《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》到年底時候中央軍委的一紙“限酒令”;從號稱“中國酒魂”的汾酒深陷信譽危機到酒鬼引爆白酒行業的“塑化劑”導火索……及至今年2月,解放軍四總部再印發《厲行節約嚴格經費管理的規定》,讓本已身受重傷的白酒行業雪上加霜。
      天策行品牌策劃專家表示,最近接二連三的各種“禁酒令”、“限酒令”雖既不是高端白酒遭遇的第一次政策魔咒也不是高端白酒第一次面臨行業風波,但卻實實在在算是新中國建立以來高端白酒面臨的最嚴重的一次行業震蕩。一邊是“塑化劑”風波造成的公眾對白酒的安全度問題信心低迷;一邊是政策導向下對高端白酒的各種禁止和限制。在這樣的大前提下,消費者對高端白酒的需求必然減少。高端白酒寒冬來襲毋庸置疑。
      價格與銷量齊跌,“市場罰單”重創茅臺
      面對此困境,高端白酒品牌紛紛出招,無奈之下導演了一出“降價救市”的戲碼。以茅臺為例,其銷量中有多少是政務消費,外人無法說清,其高端對此也諱莫如深。但天策行品牌策劃專家指出,茅臺價格這么高,喝的人不會去買,買的人也不會是自己喝。甚至,它已經頂著奢侈品的頭銜成為公款消費酒、政務接待酒、商務禮品酒。由此推測,“禁酒令”“限酒令”的出臺,對于茅臺的影響之重不言而喻。
      如今,零售價曾超過2000元的53度飛天茅臺,1400-1500元就能買到。然而,大家都知道,茅臺此次降價實屬“不情不愿”——不久前曾因實施價格壟斷被發改委開出了2.47億元的罰單。當然,對于財大氣粗的茅臺而言,區區罰單金額不足其2012年全年銷售額的1%,自然不過九牛一毛。然而,在此消息之后的三天內,茅臺市值即蒸發了103億元。也許是市值的快速蒸發所引發的品牌危機,才令行業龍頭茅臺終于感受到了一絲絲慌亂,于是,才有了其“降價救市”的一出戲碼。然其成效幾何,市場給出了消費者答卷。
      據悉,從今年年初開始,上海、浙江地區茅臺一批價降為1100-1200元,廣東等地區一批價跌破1000元。同時,與茅臺價格一起下跌的還有銷量。有經銷商反映銷售額同比下滑30%-50%,扣除其中的價格下滑因素,銷量也同比下滑約15%。天策行品牌策劃專家認為,這樣價格與銷量齊跌的卷面,才是市場開予茅臺的真正罰單。茅臺似乎也應該認真反思一下,曾經號稱“國酒”的它,緣何走上奢侈品的舞臺而成為了大多數國人都喝不起的酒?
      冷風蕭蕭,茅臺難續“奢侈品”輝煌?
      作為中華五千年酒文化傳承的白酒經典,茅臺早在1915年巴拿馬萬國博覽會上一鳴驚人獲得金牌后,就已經與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌一起被評為世界三大名酒。這一直都是國人引以為傲的資本,可是歡喜過后驕傲過后,消費者卻發現茅臺距離普通老百姓的距離越來越遠——十年茅臺,漲價十倍,動輒上千元的價格只能讓普通消費者一聲嘆息。
      也許,茅臺可以說,它的高端價格是市場競爭使然,然后一邊價格瘋漲一邊高調承諾——“我們要做老百姓喝得起的酒”。然而,在去年底的“奢侈品”事件中讓其野心昭然若揭。偏偏此時,原茅臺董事長季克良仍要半遮半掩:“我一直的主張都是讓老百姓喝得起茅臺酒,這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對”此話蘊含的用意甚好,也許是個美好的愿景,但可惜并不符合實際。近年來,春風得意的茅臺越發成為“王謝堂前燕”,再難以“飛入尋常百姓家”了。只是不知,在經過一系列“禁酒令”、“限酒令”、“市場罰單”后,茅臺在雖說不上風雪交加至少也不會是和煦暖陽的境遇下,是否還會持續其“奢侈品”路線?
      天策行品牌策劃專家認為,雖然我們不能指望茅臺酒能夠降到一兩百元一瓶,畢竟它是一款高端美酒。但實際上,茅臺又確實與貴族和鋪張無關,它能給人帶來的是愉悅的美味和美酒。我們可以期待的是,隨著勤儉節約越來越成為時尚,舌尖上的腐敗無處藏身,中央倡導的清新之風能吹掉茅臺之類權貴消費品身上的浮華泡沫,還其本來面目:遠離公款消費,遠離鋪張浪費,回到越來越多的普通老百姓餐桌上來。正所謂愿舊時王謝堂前燕,褪去貴族外衣,越來越多飛入尋常之百姓家。
      天策行品牌策劃專家指出,茅臺過去的成功并不是因為其奢侈品的特性,當然,未來茅臺也不會被牢牢貼上奢侈品的標簽,其實,我們更希望茅臺能夠充當中國的飲食文化和飲酒文化的先鋒,提高國人的餐飲文化層次,而不是陷在公款消費和鋪張浪費的漩渦里不能自拔,更不要沉浸在奢侈品的牢籠里固步自封。
      
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