天策行
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大健康產業首席品牌顧問
營銷策劃專家談營銷傳播組合的六大工具

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   在公司進行營銷傳播過程中,總是要深入分析六個促銷工具——廣告、銷售促進、公共關系和宣傳、事件和體驗、直接營銷、人員推銷。北京天策行品牌顧問機構首席營銷策劃專家老高就提醒大家,要非常注重對于營銷傳播這六大工具的研究分析,企業只有清楚了解了這六個促銷工具的特征和特性,才能夠保證整合營銷傳播方案的有效制定和執行,也有利于企業正確地分配營銷傳播預算給這六個促銷工具。
      多年的營銷策劃經驗告訴我們,對于營銷傳播組合的六個工具的錯誤認識,常常導致企業在營銷傳播方面血淋淋的教訓,甚至可能導致企業從此一敗涂地一蹶不振。北京天策行營銷策劃研究院從營銷實戰層面對于營銷傳播組合的六大工具進行了深度解析,并用通俗化的語言歸納整理了營銷傳播組合的特征特性。
      廣告
      通常廣告扮演著兩個重要的角色,一是建立企業或品牌的戰略形象,是企業從營銷戰略出發進行的廣告發布,比如茅臺、intel、可口可樂、百事可樂、中國移動等;另一角色是幫助促進實現當前銷售額的增長,目前,很多企業的廣告都是以這一目標為主,比如洋河藍色經典之夢之藍的廣告、富美硒鼓的終生以舊換新廣告、得力文具廣告等。
      廣告與相應媒體結合,可以迅速地實現信息傳播,信息傳播的有效性非常強,因此得到國內外很多著名企業的青睞,甚至很多中小型企業也著力效仿,取得成功的也不在少數。當然,廣告依據與不同媒體的結合,其發布費用預算各不相同。在中國市場上,恐怕中央電視臺是較貴的廣告發布平臺,然而,其效果卻是其他媒體無法比擬的,當然,在中央電視臺內部還有不同的頻道、在頻道內部還有不同的欄目,其廣告發布效果都會有較大的差異。一些地方的媒體廣告費用可能會低些,報紙雜志相對于電視媒體可能廣告費用也要低些。
      無論如何,企業要求的廣告最終結果是實現銷售。顯然,廣告的確發揮了這方面的作用。在中國市場上,保健品的知名品牌一直是靠廣告來支撐,比如腦白金、黃金酒、白金酒、碧生源減肥茶等,沒有投入大量廣告的就只能被消費者所忽視,比如曾經輝煌的太太口服液現在悄悄地沉寂在超市的某個角落,銷量也直線下降。顯然,消費者會認為大量做廣告的品牌必然會提供擁有“好的價值”的產品,雖然事實并非如此,他們并不會認為自己購買的產品中包含著一部分廣告費。
      廣告擁有多種形式和用途,想把它的特征清晰描述并非易事,但我們還是能夠列出廣告的如下幾個特性:
      高頻率普及:企業往往通過多次甚至是無數次的重復某一信息,達到營銷傳播的目的。往往這些信息是在眾多同類信息中穿梭,要想能夠保持信息高接收率,對于企業來說是相當困難的。因此,企業往往在廣告中介紹自身的優勢、規模、能力和過去的成功。
      具有吸引力的廣告表現:廣告要想取得成功,必須具有良好的創意,超凡脫俗的廣告設計,通過聲音、光、電、顏色、藝術等形式,然后將廣告戲劇化藝術化展示。
      非溝通交流性:廣告受眾很少主動去接受廣告,并不愿意對廣告做出反應,因此,廣告與受眾無法溝通交流,大多數廣告只進行獨白,廣大消費者常常會對廣告無動于衷。
      銷售促進
      公司往往通過終端銷售促進來使消費者產生更強烈、更快速的購買者反應,比如有獎銷售、發放優惠券、贈送小禮品等。銷售促進是對產生銷售額的最有效方法,它可以在短期內產生效果,幫助企業提升區域銷售額。
      提升銷售額:銷售促進是提升銷售額最有效的方法,它會迅速將消費者的注意力集中在產品上,并督促消費者實現購買。
      激起消費欲望:銷售促進主要是采取某些讓步、誘導或者贈送的辦法給消費者以某些超額價值,以激起消費者的購買欲望。
      互動性:銷售促進能夠實現企業與顧客的消費互動,一方面,他可以邀請消費者進行采購,另一方面,消費者可以及時反饋他們對于品牌和產品的認識。
      公共關系和宣傳
      現在越來越多的公司開始注重公共關系的應用,因為他們清楚一個經過深思熟慮策劃縝密的公共關系活動常常能達到異想不到的效果,如果再能夠將公共關系活動與其他營銷傳播組合協調起來應用,營銷傳播效果將會以倍數增長。蒙牛集團曾經多次利用公共關系活動來進行營銷傳播,包括超級女生、載人航天等都取得了極大的成功。加多寶先后兩次在汶川地震和玉樹地震上捐款超過億元,獲得了非常好的效果,有網友提出“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”,并出現很多地方斷貨的現象。
      顯然,并不是每一家企業都能夠將公共關系和宣傳做到像蒙牛和加多寶那樣,然而卻有越來越多的企業開始關注公共關系和宣傳這一營銷傳播工具。它具有如下幾個明顯的特性:
      高度可信性:毋庸質疑,公共關系和宣傳所能夠給企業帶來的新聞故事和特寫是其他營銷傳播工具所無法比擬的,而這些新聞故事和特寫給企業和品牌帶來是比廣告更加可信和可靠的信息,在某種情況下,還會產生巨大的市場共鳴。
      接近供需之間的距離:公共關系能夠迅速接近品牌和產品與消費者之間的距離,并能夠迅速建立起顧客忠誠,并通過各種途徑實現迅速的二次傳播。
      成為焦點和話題:公共關系活動常常能使企業、品牌和產品成為一段時期內的焦點和話題,在這樣的話題時代,成為輿論焦點和話題對于企業來說都有巨大的誘惑。
      事件和體驗
      事件和體驗的有效運用對于營銷傳播來說常常也會起到倍增的效果,然而,生搬硬套的事件和體驗活動往往會產生相反的效果。北京富亞涂料有限公司老總蔣和平就因喝涂料事件而使富亞涂料聲名鵲起,到現在還被視為一起經典的事件營銷案例。
      相關參與性:事件和體驗最好保證消費者的參與,并保證整個活動與消費者高度相關。
      軟性營銷:事件更多的是一種間接的軟性營銷。
      直接營銷
      直接營銷越來越多地被企業所應用,幾乎90%以上的企業都曾經應用過直接營銷的形式,包括使用DM直投、電話直銷、電視直銷、互聯網電子郵件、手機短信等方式,直接將營銷信息傳播給目標顧客和消費者。很多企業在利用這種營銷傳播方式時,違反了國家相關法律法規和商業道德,給消費者造成損失,致使現在大部分消費者對于這種營銷方式存在極大反感情緒和不信任。它主要有以下幾個特性:
      針對性強:常常企業能夠為特定的消費群體或者個人制定特定的傳播訴求,并能夠直接將信息發給目標顧客和消費者。
      信息及時性:當企業發現潛在顧客和消費者時,會立即采取直接營銷的方式將信息傳播給目標方。
      互動性:企業可以通過直接營銷的方式掌握消費心理,隨時修正信息內容和策劃方案,保證信息有一個良好的接受度。
      人員推銷
      幾乎很少有公司不使用人員推銷的,當然人員推銷也是最為有效的方法之一。我們常常會在終端賣場看到企業的終端促銷員,這是目前比較常見的人員推銷之一。當然,更多的企業都有營銷部門,并通過派駐的形式將營銷人員派往各個區域,開展市場營銷活動。人員推銷在購買過程的最后階段,特別在建立購買者的偏好、信任和行動時,是最為有效的工具之一。人員推銷具有以下幾個最為明顯的特征:
      與消費者面對面:顯然,任何一種傳播方式都不及人與人之間的面對面,企業營銷人員和客戶、顧客消費者直接面對面,會產生相互的影響,無論對于企業來說還是對于消費者,這都是建立最可信信息收集的最有效方法。
      建立穩固的人際關系:人員推銷過程中,必然會建立起個人之間的關系,通過這種更可信的個人關系的建立,顯然能夠有效促進銷售關系的達成。
      結束語
      顯然,對于營銷傳播工具進行清晰地認識是非常必要的。營銷策劃過程中,常常會有企業提出各種各樣的營銷傳播方式的思想,其中有很多是建立在盲目基礎之上的,當然這種想法會被營銷策劃專家委婉地否決掉。北京天策行品牌顧問機構首席營銷策劃專家老高認為,營銷傳播隨著時代的發展而變化,營銷者只有通過不斷地學習和知識更新才能夠不斷地再認識營銷傳播工具,只有這樣,營銷者才有能力駕馭營銷傳播工具,更好地為企業市場營銷服務。
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