天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
保健酒營銷策劃不可忽略的創新元素

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   有人把2010年稱為中國保健酒市場營銷全面開戰的元年,其實,中國保健酒歷經數百年的發展,最早可追溯到南北朝時期,當時的竹葉青可謂是中國最早的保健酒。北京天策行營銷策劃有限公司認為,中國保健酒的確已經進入到快速發展的關鍵時期。首席營銷策劃專家老高認為,沒有必要樹立一個什么元年或起點什么的時間標志,但卻可以認為中國保健酒進入到全新的發展時期,保健酒市場營銷也應該添加更多的創新元素。

    產品創新——打好營銷根基

      一個行業的興起,往往都會有起到市場標桿和導向作用的企業走在了前頭,保健酒行業也不例外,其領頭羊無疑是勁酒。

      最近兩年,包括兩大白酒巨頭茅臺和五糧液相繼推出其保健酒品牌,五糧液更是與巨人集團史玉柱合作推出黃金酒,利用史玉柱的保健品市場營銷經驗和運作模式開拓保健酒市場。據傳山西杏花村汾酒集團也要推出保健酒品牌,顯然三大白酒巨頭不約而同地相繼推出其保健酒產品,都表明保健酒市場擁有巨大的利益空間。

      然而,做為健康酒文化的載體,保健酒的市場競爭核心還是產品品質,如果不具備良好的產品品質,而利用保健酒發展良機采取跟風戰術,很容易告成保健酒市場的畸形發展,甚至有可能出現上世紀末保健品行業發展的格局——很多企業一窩蜂似地擁入保健品市場,導致市場競爭無序,產品質量參差不齊,迅速導致整個行業危機,一大批保健品企業倒閉或退出,至今尚未恢復到保健品行業的鼎盛時期。

      大家都看到勁酒最近幾年呈現急速市場擴張狀態,2008年勁酒實現年銷售額25億元,成為保健酒行業的老大。這其中勁牌公司在產品和技術創新上所付出的努力功不可沒。在提高保健酒品質過程中,勁牌公司依靠 “中藥數字化”技術,在勁酒制造上一切以制藥標準靠攏,在保健酒行業開創了多個第一。第一個建立專屬的藥材種植基地并實行GAP標準化管理;第一個采用“中藥指紋圖譜”技術對藥材質量進行嚴格控制;第一批建立保健酒GMP生產基地;第一家擁有國家認可實驗室保健酒企業。2009年9月,斥資1億歷時2年打造的國內最先進的生物提取車間,在勁牌公司正式投產使用,實現了“中藥數字化”技術在勁酒中藥選材、提取及質量控制等生產過程中的全面應用。2009年11月,“中藥提取數字化”的技術成果,接受了由國內中藥領域專家組成的鑒定委員會的權威鑒定,獲得了鑒定團專家的一致認可。

      正是在產品技術創新上不斷前進并取得實質性突破,勁酒才有了中國最優質保健酒的名號,勁酒市場營銷才有了堅強的根基,勁牌品牌才有了立足市場的強勁支撐。

    品牌創新——做好整合營銷傳播

      保健酒品牌創建過程中,要不斷創建具有市場影響力的品牌資產模型,從而通過品牌營銷實現市場營銷業績的提升。

      很多企業并不清楚品牌資產模型的建立過程,過多將精力放在品牌元素異化方面,忽略品牌性能、形象、感覺、判斷等內容,很難讓消費者與品牌形成共鳴,無法讓顧客在心理上對品牌產生感情深度,更無法形成品牌忠誠度。盡管在市場營銷過程中,很多企業不得不投入巨資進入廣告宣傳,但仍然無法提升品牌價值。

      對于茅臺和五糧液集團相繼推出的白金酒和黃金酒兩個品牌,筆者就不敢茍同兩個品牌的創建思路和理念。黃金酒顯然并不是五糧液的品牌,主要還應該歸為史玉柱旗下的“黃金”系列保健品,由于史玉柱完全將保健品的運作思路和模式復制到黃金酒上,顯然黃金酒的品牌厚重程度遠不及勁酒,這只能看作是五糧液品牌擴張戰略的一部分。從品牌資產的建立過程來看,顯然黃金酒應該屬于那種“急性子催生出來的早產品牌”,為了能夠讓這一品牌在市場上立足,不得不花重金買廣告這一“補藥”進行后天的品牌補足,效果如何尚待時間檢驗。2009年,茅臺推出白金酒,這種近似自毀前程的白癡做法能夠出自茅臺集團顯然有些不可思議。白金酒從一出生開始,就有跟風黃金酒之嫌,從這一點上來看,似乎茅臺并未看好保健酒市場的長遠發展,而是針對目前的保健酒消費高峰期采取的品牌跟進的權益之策。顯然,這樣看似信手拈來的品牌,雖然系出名門,卻很難得到市場和消費者的肯定。

      顯然,兩大豪門保健酒品牌雖然都有先天缺陷,但卻擁有足夠的實力投入巨資進行廣告轟炸,無論如何,市場都會給予相應的回應。多長期來看,顯然兩大保健酒豪門品牌的做法大有先攪局保健酒市場,后漁利白酒市場的企圖,尤其以茅臺的企圖最為明顯。

      在這里,筆者要認真提醒把保健酒行業做為企業戰略發展的一部分的企業,一定要在品牌資產創建過程中謹慎行事,不能把保健酒品牌當成企業成長過程中的試驗場,最后被殘酷的市場競爭掃地出門,顯然不是一個好的結果。

    營銷創新——實現充分的資源整合

      從市場營銷角度來看,保健酒企業必須實現充分的資源整合,制定具有戰略意圖的整合營銷戰略,避免具有短視行為的廣告戰和價格戰,不但對于行業發展不利,對于品牌本身傷害也相當嚴重。

      在整合營銷方面,勁酒做得相當成功,它利用了一切可以利用的資源,展開全方位的整合營銷傳播,為勁牌的成功打下了堅實的基礎。筆者研究發現,勁酒整合營銷過程中,利用了如下資源:健康理念、酒文化、飲酒歷史、人際關系、技術設備工藝創新、風俗、社會資源、媒體資源、網絡資源、口碑等。經研究發現,勁酒在最近兩年的資源整合營銷過程中,資源有效利用率達到78%以上,正面信息反饋率達到94%以上,這表明勁牌有限公司的資源整合利用水平和能力明顯高于一般企業。

      筆者從事營銷策劃研究發現,中國企業普遍存在整合營銷水平和能力不足的現象,幾乎90%以上的中國企業無法真正有效使用整合營銷工具。如今,中國市場營銷格局已經發生,OTO營銷模式已經成為主流,企業必須改變過去傳統的粗放式市場營銷運營模式,科學地進行資源整合,才是保健酒營銷取得成功的關鍵。
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