天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
解析品牌策劃的跟風與市場細分

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   進入21世紀一十年代,中國市場品牌策劃進入營銷革命3.0時代,面對新生代消費群,中國消費品市場風起云涌,在食品快消品領域亦是如此。北京天策行營銷策劃機構指出,鑒于企業不同的發展階段和企業的基本情況,有些企業選擇跟風,有些企業選擇創造性細分,或許都會取得不錯的市場表現,然而,從企業和品牌的戰略發展角度來看,尚需要時間來驗證孰優孰劣。那么面對市場持續高燒,機會擺在面前,新品牌是選擇跟風還是市場細分呢?
      洽洽和真心:細分者和跟風者的成功
      上世紀,安徽蕪湖的傻子瓜子聞名全國,其創始人年廣久更是因鄧小平同志的多次提及以及其案例被收入《鄧小平文選》而名聲大噪。于是上世紀末,繼傻子瓜子之后安徽便先后出現洽洽瓜子和真心瓜子,經過十幾年的市場運作,洽洽和真心兩個品牌如今已經成為中國瓜子領域的領袖品牌。當初,洽洽確有跟風傻子瓜子的行為,但卻未完全復制其成功模式,而是在技術上做出創新性改造,從而創新出蒸渚瓜子工藝,徹底改變了瓜子產品的原有口味,而創新口味極大地適應了市場的消費趨勢。從科學的市場營銷角度來說,洽洽并不能算純粹的跟風,而是從傳統瓜子消費市場中創新性地細分市場,緊緊抓住時尚年輕消費人群對于瓜子口味的全新需求,進行了科學有效地市場細分,后來經過洽洽集團的科學市場運作,最終將洽洽品牌打造成了中國包裝瓜子第一品牌。
      洽洽瓜子的成功讓人們突然發現,中國包裝蒸渚瓜子竟然是尚未探明的金礦,于是近水樓臺的真心便加入到跟風的陣營當中,如今真心也成就了中國包裝瓜子的第二號品牌,不能不算成功。然而,真心品牌并未進行任何創造性地創新,卻只能處于洽洽品牌之下,曾幾何時,真心也想與洽洽一決高下,但由于明顯缺乏足夠的優勢和創新資源,都無法撼動洽洽品牌老大的地位。
      從此案例,我們不難發現,無論是細分市場運作還是跟風運作都有可能取得成功,這需要企業擁有足夠的勇氣和能力,并始終如一地堅持自己的戰略目標和政策。想當初,洽洽如果選擇跟風而不是創新細分市場,可能永遠也無出頭之日,做傳統瓜子一來市場可運作空間有限二來其品牌只能處于傻子瓜子之下,根本無法實現強勢的市場突破。正是在這樣的情況下,洽洽大膽地選擇創新并持續地進行市場投入,居然就發掘出了蒸渚瓜子這一巨大的市場金礦。真心在發現洽洽成功之后,如果不迅速跟風,可能就錯過了割據市場的機會,于是真心果斷地選擇了跟風洽洽的政策,一舉奠定了行業老二的位置。反之,如果真心選擇創新細分市場,不但需要巨大的耐心和市場投入,還有很大的風險性,事實證明,真心的選擇是正確的。
      魔娘和養生堂:“生孩子”的成功
      如今的新營銷理論表明,企業的多元化風險越來越大,更多的營銷專家傾向于做品牌和產品的減法,因為這樣,企業可以集中優勢資源重點攻克一個市場,避免因為精心和資源的分散導致市場運作成功率低。因此,很多企業往往忍痛割愛不得不剝離或放棄一些項目、品牌和產品,從而集中優勢力量發展優勢項目、品牌和產品。實踐證明,這些敢于“舍”與“得”之間做出痛苦抉擇的企業多數取得了成功。就連世界上著名的IBM都將其個人PC項目出售給中國聯想,以專注于其商務咨詢服務領域。金融危機后,美國幾大汽車廠商紛紛開展瘦身運動,通用更是停產了悍馬品牌,福特將旗下高端汽車品牌沃爾沃下嫁給中國汽車企業浙江吉利集團。
      正當大品牌家族“拋妻棄子”之時,中國的兩大集團卻頻刮中國風,瘋狂地“生孩子”。一個是老牌食品巨頭養生堂,另一個是中國新食品巨頭富程魔娘。這兩大巨頭之間有一個共同之處,就是反理論之道而行之,在各大理論家營銷專家頻做減法之時,這兩家企業卻產品如云,而且她們不但能“生孩子”還會“養孩子”。
      養生堂似乎總能趕上中國最好的市場時機,上世紀末,養生堂相繼推出龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴等保健食品,在保健品市場呼風喚雨的年代,這些產品都取得了非常大的市場業績,雖然其中有些產品已經退出市場,但養生堂因此而帶來的成功有目共睹。而養生堂隨后進入中國飲品市場更是創造了一個個市場奇跡。農夫山泉、農夫果園、尖叫、檸檬C100等產品,無不體現出養生堂巨大的創新精神,而其推出的每一個創新產品都很針對性地面對一個細分市場,從來不走尋常路,創造細分市場似乎成為養生堂的專利。因此,當我們提到養生堂,令人津津樂道的就是其差異化營銷戰略,以及其切入準確的營銷概念戰略。之所以人們對養生堂能夠有這樣的認知,就是緣于養生堂精確且創新性的細分市場政策。
      富程魔娘也是一個能“生孩子”會“養孩子”的成功案例。每一個初來富程集團的營銷人都會感到震驚和不可思議,那就是公司的產品展示中心里有包括飲料、方便食品、休閑食品、米面等幾大系列的近百個單品,當問到公司的負責人哪個是主打產品時,她會回答你:每個產品都是他們企業的孩子,沒有主次之分。
      奧秘何在?越是營銷專家越對此表示不解,但當人們深入了解并試圖解開這樣的迷惑之時,一個清晰且創新精神十足的細分市場線路圖便會令你的心情豁然開朗。
      提到富程魔娘品牌,就必須要研究其紛繁蕪雜的產品線,研究其產品線就會發現兩個核心:一個是原材料核心魔芋,其95%以上的單品都是把魔芋做為原材料之一;另一個是產品理念核心低脂健康,魔娘品牌產品主打低脂健康。這兩個核心一個是通過原材料來實現一個是通過技術研發來實現。從市場營銷角度來看,魔娘原來是在整個食品市場里做細分,細分出魔芋低脂健康市場,并充分滿足細分市場目標人群的多樣性需求。這樣的創新性細分市場標準,徹底顛覆了傳統的從人口、地理、心理等單一細分市場標準,成功創造了全面市場細分標準和方法。
      正是因為有了這樣的細分市場,富程魔娘品牌就可以有針對性地開展市場營銷活動,從而全方位地滿足目標消費人群的需求。在市場營銷活動中,既實現了差異化戰略,又集中了公司的優勢資源。2011年,富程集團將進行一系列整合營銷傳播活動,進一步豐富和完善著魔娘品牌的形象和內涵。
      跟對風和細分精:哪里都有大場面
      營銷無定式,在研究跟風和創新細分孰優孰劣的過程中,我們發現,把握科學規律,運用科學的市場營銷思維,創新市場營銷模式,就可以突破束縛企業和品牌發展的一個個困局,成就令人向往的營銷傳奇。
      中國市場正在由投資型市場轉向消費型市場,市場空間不可限量,這也給企業家和營銷人創造大場面提供了機會和平臺,無論跟風也好、創新細分也好,只要以滿足消費需求為導向,科學思維、科學運營,中國一定會成就一批具有世界影響力世界級品牌。
      中國快消食品企業的發展取得的進步皆是緣于中國經濟快速發展的30年,如今,中國經濟進入到轉型升級的關鍵時期,黨的十八大以來,新一代中央領導已經把中國經濟的發展動力定位于市場的拓展,北京天策行品牌策劃機構指出,無疑,對于企業來說,面對的市場競爭異常激烈,整個市場競爭環境給企業提出了嚴峻的考驗,對于創新產品或者新品上市來說,到底是選擇跟風還是選擇精細化細分市場,這對于企業來說是一個非常重要的決策。
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