天策行
企業大腦+事業合伙人
大健康產業首席品牌顧問
2014中國白酒品牌策劃尋求增量制勝之路

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 2013年,白酒企業經營慘淡,茅臺、五糧液等白酒巨頭本身及其經銷商都在艱難當中渡過了2013年。面對2014年,中國白酒的慘淡局面仍然無法緩解。北京天策行品牌策劃顧問機構首席專家老高認為,如果白酒企業不做實質性的營銷調整,白酒行業甚至還將面臨更加嚴重的銷量下滑的局面,尤其是在80后90后新生代消費群主導消費趨勢的今天,白酒企業更加需要警醒并做出清晰的戰略規劃。

    新產品增量,培育年輕消費群

    對于企業而言,在行業中保持著穩定的增長,要想實現更高的銷量,最基礎的方式就是擴大受眾的消費。顯然原有的產品線在市場中已經提升的空間有限,那么最有效的方式就是開發新產品,再將新產品鋪向市場,配合相關推廣拉動實現有效增量。因此企業要主動開發新產品,同時接受經銷商的定制研發產品,以滿足客戶更好的需求。

    首先,針對當前產品大眾化發展需要,主動開發暢銷的光瓶及小酒,而當前大眾化市場,20-50元的白酒產品是消費主流,雖然利潤低,但是市場的需求量大。企業應該30元左右價位制定產品,提升產品的市場發展需要。

    其次,針對當前80、90后市場進行策劃,尋找符合年輕人口味和文化特色的產品,滿足年輕人對白酒產品的喜愛,為品牌培養更多未來的潛力消費人群。

    最后,針對餐飲市場開發分享裝產品。學習啤酒的產品,開發適合餐飲系統分享購買的大規格產品,提高產品的使用范圍。同時,大規格產品可以采用回收包裝形式,控制產品的成本,幫助餐飲做好更好的發展。

    經銷權增量,建設廣泛渠道網

    “新產品、新市場、新客戶”是保證企業穩定快速增長的三個最有效方法,每一個都能為產品帶來更多的市場空間和受眾。對酒企而言,開發新客戶就是尋找更多的代理商,將市場橫向空間拓寬。目前國內白酒行業處在銷售慘淡期,企業應該順應國家城鎮化建設經濟周期的特點,迅速將渠道建設到縣級市場中去,以縣為單位構建自己龐大的渠道網絡,既幫助自己度過寒冬,又為未來奠定了很好的基礎。

    同時在縱向市場方面,將通過舉辦新產品及新市場招商會,大量釋放名白酒的經銷權,讓經銷商有更多的選擇。既可以擴大代理產品豐富選擇,還可以成為單品獨家代理,以此保證客戶對名白酒的經銷權有足夠的興趣。

    而名白酒面對廣闊縣鄉級市場,經銷權釋放方向將集中區域白酒品牌商、飲料快銷經銷商,選擇這類具有一定經驗的經銷商,保證市場高效布局的成功率,實現保證市場擴張效率。

    基礎工作增量,系統把握市場渠道

    國內白酒行業經過“黃金十年”的浮華發展,產品的供不應求導致很多酒企都是自視甚高,對市場管理很不細致。同時酒企在進行傳播推廣時,完全不跟消費者溝通互動,二者之間沒有形成關聯度。而眼下,正是白酒行業的艱難調整期,行業整體轉向大眾消費,走親民路線,這也是行業回歸理性發展的基礎。因此,酒企必須鞏固與經銷商的合作,更要加強與消費者溝通,建立起有效的品牌聯系。為此,為了實現結構性的增長,主要有以下三個方面的基礎工作。

    第一,掃街,讓業務員直接接觸一線市場,鍛煉隊伍及深度了解市場。以往的業務員都是定向客戶溝通當前為了更好的下沉市場,業務員將進行掃街走訪,一方面是更好的尋找客戶,另一方面也是更好的了解市場真實需求。通過打造一支高效的業務團隊,為市場增長做鋪墊。

    第二,訂貨,給大經銷商舉辦訂貨會,減少庫存壓力。白酒銷售遇冷,很多經銷商都面臨庫存壓力。為了給予經銷商信心,汾酒方舟計劃特別制定了經銷商訂貨會策略,幫助他們舉辦訂貨會,減輕他們的庫存。

    第三,拉動,針對終端進行促銷拉動,生動化建設。越是在艱難的時候,越是要做好每一個細節。眼下,市場冷淡很多酒企已經放棄了終端促銷活動,也放棄了終端生動化建設,忙著進行布局大的戰略。而汾酒方舟計劃卻互補進行,在大的戰略布局下,也有效落實終端的促銷活動和生動化建設,以便營造更好的消費氛圍。

    結束語

    中國白酒行業是世界上獨一無二的經濟現象,當然,在市場營銷上也因為其獨特性取得過輝煌的業績。然而,隨著新生代消費群的崛起,整個消費理念和消費格局都在發生著翻天覆地的變化,這種變化已經實實在在地威脅到白酒消費,尤其是在過去政商軍支撐的消費市場轟然倒塌之后,白酒行業所面臨的險境更是絕無僅有的。如果白酒企業不能夠在三到五年內解決消費需求問題,恐怕白酒行業將會面臨更加嚴重的危機,在未來幾十年內成為歷史文化遺產也不是不可能。
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