天策行
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社交平臺下的另類營銷法則

  • 發布時間:2016-09-05    admin
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    根據互聯網數據中心的調查,社交平臺的全球市場用戶數量由2011年的6.3億將增加至2014年的18.6億。顯然,社會媒體已經對人類之間的交流互動方式進行了不斷革新,在這樣的機遇下,倡導者極力提倡“社交”新時代,而相對于傳統營銷模式而言,社交屬性下的營銷方式更貼近用戶的心理需求,參與、分享和互動成了網絡用戶的特點,實現營銷的另類成功,讓用戶不是被動接受而是主動幫助傳播分享,從而收獲意想不到的效果,創造有效的社交應用空間。下面,天策行營銷策劃公司小編分享一下以下心得:

    法則一:精準內容下的創意思維

    在新的互聯網營銷階段,內容的快速迭代、快速享用,是企業必須要重視的,不斷地探索、不斷地去傾聽消費者的反饋和心聲,才可以讓一個企業的信息能夠被更多的人所接受,產品有價值,傳播需有效,有內容就有消費者,做到以品類帶品牌將產品概念做到極致,緊貼目標人群,直達消費心理,直擊消費痛點,將用戶體驗做到極致,達到內容為王的效果。以佳沃“吃貨”為例分析:

    在產品繁雜的網絡平臺上,同樣產地、同樣星級、同樣品質、同樣概念的大棗產品數不勝數,消費者在購買時無所適從,在這樣競爭激烈并且魚龍混雜的平臺上佳沃“吃貨”如何銷售大棗?如何能跳出來被人知道并且購買呢?該團隊提出了“創意產品”的概念,按照時間規劃出了7天裝、半月裝等概念的產品,按照消費時機推出了“棗生貴子”“棗點升職”等禮品概念,為迷茫選擇產品的消費者提供了清晰準確的購買理由,讓消費者在特定的時機、特定的情境下購買與其心理匹配的產品,更能打動其內心,無形中主動為猶豫不決的消費者作出了肯定的選擇。

    佳沃在2014年1月推出的7天裝及禮盒裝大棗產品,一上市便好評如潮,許多人都是沖著其概念、包裝及符合年輕人的特質去購買的,而“棗生貴子”“棗點發財”“棗點嫁人”等禮送概念更是俘獲了一大批年輕禮送消費者的心。繼第一輪營銷后,佳沃“吃貨”在情人節前又推出了“棗想核你在一起”的禮盒產品,大棗與核桃的搭配組合,同時融入了情人節的時機概念,讓這款產品不火都難,上市幾天天貓旗艦店的銷量就達到了1300多份。

    好的思維和好的內容是能為產品的銷售大大加分的,佳沃在產品上市前期做出的細致規劃及與佳沃團隊的緊密溝通和創意發想,為現在產品的成功銷售奠定了堅實的基礎,并為以后產品及品牌的發展路徑指明了清晰的方向,同時也非常好的創立了一套互聯網下的創新產品營銷模式,為品牌日后的壯大規劃出了藍圖。

    法則二 :個性化定制下的多平臺聯動

    不同的社交平臺,有不同的定位、人群和營銷價值。它們為企業提供的營銷回報,勢必不同。預判受眾的反應并制定相應的策略,需要根據目標選擇平臺。追求信息快速傳播,新浪微博等社交平臺是最好的選擇。
    去年較火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場大獎的? 作為夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上,我們又可以獲得什么啟示?

    瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、喵星人、大咖、天然呆、技術男、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯,經過了詳盡的市場調研才成功登陸可口可樂瓶身。趣味、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標消費群體的情感距離。事實上,很多年輕人的確是根據“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂,而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步。可口可樂需要讓這些昵稱被廣泛知曉、接受,甚至成為消費者難以割舍的“心頭好”。

    可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺,率先發起營銷攻勢,并根據不同平臺擬定針對性的營銷策略:微博作為社交關系的媒體平臺,非常適合信息發布和快速傳播,成為“昵稱瓶”的首發陣地,22張懸念海報在新浪微博轉發了整整一天后,可口可樂官方微博才揭曉,高調證實“換裝”消息,并試用微錢包進行其昵稱瓶(定制版)的營銷推廣,300瓶可口可樂的在1分鐘內被迅速搶光。此外,可口可樂還和社交應用啪啪進行合作,以聲音加圖片的形式打造一場名為“昵稱瓶之戀”主題活動,效益頗豐。

    作為強關系的社交平臺,非常適合情感的深度交流,所以社交互動活動“那些年,我們的同學會”,成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚,沉淀品牌好友3萬多人;1號店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道,消費者只要購買指定數量的可口可樂產品,就能為朋友定制帶有其真實名字的昵稱瓶,承擔銷售業績之余同樣擴大傳播。從知名度、偏好度到購買度,可口可樂占據了營銷鏈接的每一個環節,這一切都從社交網絡起步,在不同平臺用不同手法引發人手一瓶專屬可樂的傳播效應,更成功助力銷售。

    今年5月份可口可樂又在校園里推出了一種奇妙的新瓶子,只有兩個人合作才能打得開。只有找到另外一個拿著相同瓶子的人,將瓶蓋頂部對準,然后互相相反的方向旋轉,可樂瓶方能打開。活動雖然簡單,卻能夠讓新生們在陌生的環境下產生向其它人打招呼的動力。在簡短的合作中,一段友誼或許就出現了。

    不得不說可口可樂的這次創意確實非常了得,不僅讓人們記住了產品,還宣傳了正能量。應該在更多的大學里推廣,實現不同平臺下的互動。

    大膽的嘗試以及與社交媒體的強強聯合,讓可口可樂在去年夏天占盡風頭,且不論銷量如何,但至少這個品牌確實以其行動實踐著其分享快樂的精神。而今年夏天可口可樂是否還會獨領風騷,我們將拭目以待。

    法則三:強連接力品牌下的新生態

    嗨,給你一張特斯拉的名片。
    注意,它不是紙質的,而是由特斯拉官方發出的一則微信消息。作為一家特立獨行的科技企業,特斯拉電動車入華的同時,就連“名片”都非同一般,點擊之后,手指在屏幕上拉拽,就能看到一個由美圖、音頻以及視頻構成的多媒體名片,相比傳統的圖文消息,它的體驗令人震撼,代入感更強烈。而它本身就是一則具有社交屬性的信息流,可以借助微信、易信、等社交媒體流轉。與有些微信第三方的粗糙創意相比,這張名片不是簡單的建站功用,而是闡釋了輕APP在重構商業中的威力。特斯拉借助輕應用APP,彰顯出了巨大的商業價值,尤其是在社交營銷上。

    在天策行看來,未來的趨勢是品牌通過構筑自己的“連接力”,直達消費者并與之互動,繼而經營各種社群。借助社交平臺,激發口碑效應,讓信息流轉到精準社群,打破企業的邊界,以強連接力構筑一種“公司變小、社群變大”的新生態。

    總體來看,特斯拉以零成本的投入獲得了在國內市場的最大曝光,塑造了“強連接力品牌”的典型。其輕應用APP,通過手機連接潛在的用戶,并在社交網絡如微信等上面進行試駕體驗、口碑傳播,提升了用戶體驗和服務效率,縮小了與消費者之間的距離。據顯示,在27天內,該輕APP共獲得了103萬次點擊,UV近50萬,有1249人用手機號提交了預約申請,約有113家自媒體主動轉發,粗略估計曝光量超過500萬人次。該輕APP獲得了在社交平臺上的大量轉發,形成了基于社交網絡的口碑效應;通過分享轉發,最終流向了對新鮮事物感興趣,或者有潛在購買意向的精準人群。

    特斯拉的輕應用,體現出了在移動互聯網時代,營銷思維不僅僅局限在PC端,而是集聚到了移動終端上。未來,連接比組織更重要,移動互聯網時代的商業其核心是“重構連接”。今后這樣的輕應用傳播,可能會大行其道,消費者也將迎來一個與新的傳播方式相互磨合的新的時期,如何利用這一特性有效營銷,才是需要思考的。

    法則四:社交平臺下的核心移動終端

    移動終端是各類多屏媒體的流轉途徑、是UGC的起點和傳播站、是線上和線下的樞紐、更是消費者購買決策分析的要塞。社交平臺天然的UGC創造環境與分享行為,結合移動互聯網隨時隨地收發參與的特性,成為新時代的營銷沃土。人人公司副總裁曹淼表示:“沒有Social,Mobile顯得蒼白;沒有Mobile,Social的內容與傳播無異折翅。借助社交移動終端,品牌與消費者之間有了更廣闊的傳播場景與更個性化的溝通語境”。

    艾媒咨詢預測,2013年,中國移動互聯網市場產值將達到1650.4億元,同比增長94.1%。即便如此,中國廣告主在移動營銷上預算的傾斜度,依然遠低于他們對移動營銷創新的重視度。移動營銷趨勢已經發生質變,多屏下的移動終端已不再被單純視為一個渠道,而是整體營銷策略的發起點與核心。移動營銷可以隨時隨地參與的特性,以及串聯知曉– 互動 – 購買整條營銷漏斗各個階段的功能,移動營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“多屏整合營銷平臺”。

    媒體策略代理商的最新營銷模型,已開始把移動設備放在整體規劃的中心,各種多屏媒體平臺猶如衛星圍繞著移動終端,依賴其強大的營銷引力聯動著。例如150萬人人網手機黨利用LBS報到服務,在情人節當天與愛侶共享46,000杯可以書寫愛語的伊利大果粒情人裝。60多萬人人網用戶拿起手機幫電腦屏幕里的女孩Annie飛起來,靈越 14R的周銷量平均提升了32%。跨屏互動技術讓4,000多位有真實消費意愿的平臺用戶在社交試駕寶馬新款SUV車型 X1后真的走進4S門店。

    廣告主應當認識到不同移動設備的價值也不盡相同,平板電腦在品牌曝光與最后實際購買的地位遠高于智能手機,但智能手機在UGC的創造與傳播效果上則要優于平板電腦。根據營銷目標,在恰當的多屏移動設備展開更適配的創意,效果自然更加出眾。

    運用社會平臺進行的營銷實質是用“關系+內容”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。內容則需要經營者深入消費者內心深處,挖掘出能夠銜接他們內心興奮點及痛點,進而創造出能夠被消費者接受、喜歡的互動內容。多互動平臺、多屏、生態系統則需要更多技術給予支持。

    未來,在移動互聯網的真實用戶體驗場景下,用戶更需要一個個小而美、體驗極致,可以互動的,打動你、促使你毫不猶豫分享給予你朋友的場景應用。通過提供具有“連接”屬性并具有有個性化屬性的價值內容,用戶會主動通過社交網絡分享給好友,最終使得內容流向潛在的價值用戶。在這個過程中,一種人與人、人與企業的“連接”形成,企業也由此獲得了精準的目標群,從而達到自己另類營銷目的。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
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